Comment créer un tableau de bord à l’aide de métriques B2B ?

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 06 mars 2020 - 404 Views

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Cet article de blog vous présentait des chiffres intéressants permettant d’évaluer les performances de votre contenu B2B. Un tableau de bord vous permet de créer un aperçu pratique de ces performances. Mais comment le concevoir précisément ?

Créer un tableau de bord de marketing de contenu pour votre contenu B2B n’est pas une mince affaire. Obtenir des informations sur les performances du contenu constitue en effet un défi en soi. Souvent, il faut plusieurs interactions (lire un blog, visionner une vidéo) avant que votre contenu ne génère une conversion et, quand bien même, vous ne pouvez pas toujours suivre toutes les conversions. Il n’y a rien d’étonnant à ce qu’un visiteur télécharge un livre blanc après avoir lu un article de blog intéressant. Mais si votre équipe de vente appelle un prospect devenu client après s’être forgé une bonne image de votre entreprise grâce à une série vidéo percutante, c’est moins facile à exprimer dans les taux de conversion. Il vous est impossible de savoir quelles vidéos le prospect a visionnées précisément, pendant combien de temps et les répercussions qu’elles ont eues. Concentrez-vous donc sur la création d’un tableau de bord B2B qui reprend ce que vous pouvez mesurer. Heureusement, les éléments ne manquent pas.

Attendez un peu… pourquoi créer un tableau de bord ?

Ce genre de tableau de bord paraît bien professionnel (et c’est le cas), mais quiconque profite d’un bon aperçu via Google Analytics depuis des années se pose à juste titre la question de l’utilité d’un tableau de bord. En soi, la motivation est la même que pour lier votre site à Google Analytics, par exemple. Si vous ne disposez pas d’un processus pour suivre vos statistiques de contenu, il devient difficile de surveiller de manière cohérente vos investissements dans le contenu B2B et vous manquez d’informations pour prendre des décisions. 

Plus généralement, on constate qu’un tableau de bord génère une certaine discipline. Il vous permet de contrôler vos performances plus souvent et d’avoir un regard plus cohérent sur les mêmes mesures, ce qui permet de détecter les tendances importantes plus rapidement et plus facilement. Vous pouvez centraliser les données de plateformes différentes, sans avoir à les copier-coller pour pouvoir produire un rapport. La création d’un tableau de bord est donc avant tout un investissement en temps, rentabilisé à chaque rapport.

Comment créer un tableau de bord ?

Le fait que nous puissions écrire cet article sur la création d’un tableau de bord est bien sûr lié à la disponibilité de la technologie pour importer des données de différentes sources dans un logiciel.

Si votre entreprise a déjà investi dans un logiciel d’automatisation du marketing, il est alors évident d’utiliser les tableaux de bord que le logiciel contient. Cette piste est particulièrement pertinente pour le contenu B2B. Après tout, vous avez déjà consacré du temps à définir vos buyer personas dans le logiciel, vous avez déterminé des flux de travail, lancé des campagnes par e-mail, etc. Dans une telle situation, regrouper ces processus dans le tableau de bord que le logiciel vous propose s’avère judicieux.

Solutions à mi-chemin entre outils et logiciel

Dans le cas contraire, la recfherche d’un tableau de bord efficace peut justifier un passage au marketing automatisé. Quiconque souhaite travailler sans ce logiciel peut le faire et trouvera divers outils en ligne pour l’y aider.

Par exemple, les petites entreprises peuvent se servir de Sunrise KPI. Cet outil est idéal pour les personnes qui ont peu de temps à consacrer à la création d’un tableau de bord sophistiqué, mais qui souhaitent prendre l’habitude de consulter régulièrement de nouvelles données. En outre, vous pouvez l’utiliser gratuitement jusqu’à trois sources de données. Ce qui n’est déjà plus le cas avec un outil comme  Klipfolio qui, en échange d’un abonnement mensuel, vous offre quelques extras : tableaux de bord prédéfinis, lien avec les parcours et généralement plus d’informations. Il commence à s’apparenter fortement à des applications telles que Hubspot, mais son utilisation reste moins onéreuse que le logiciel d’automatisation du marketing moyen. 

Centraliser des sources différentes

La clé d’une utilisation fructueuse du tableau de bord de contenu B2B réside dans le choix des sources que vous rassemblez sur la plateforme. Renseignez-vous bien sur les intégrations qu’offre la plateforme avec laquelle vous souhaitez travailler. L’intégration avec Google Analytics, Facebook, Instagram ou MailChimp est pratiquement devenue une norme et demande peu d’efforts. Avec Sunrise KPI, par exemple, vous remarquerez que le nombre d’intégrations est limité. 

All Sunrise KPI Integrations

Par contre, tournez-vous vers le marché de Hubspot et vous découvrirez un océan de possibilités. Examinez ce qui peut être utile en B2B : vous voulez créer un pont entre le contenu et votre CRM ou les systèmes de gestion de projet ? Voyez si vos plateformes peuvent être intégrées et si vous pouvez aboutir à un bon aperçu de cette manière.

Au travail

L’intégration est-elle la solution à tout ? Pour les outils les plus simples, oui. Mais plus vous travaillez de manière complexe, mieux vous pouvez préparer le tableau de bord pour vous assurer de rester concentré sur vos perspectives B2B. Quelles sont les étapes recommandées ?

  • Couplez tous les systèmes et applications pertinents pour votre tableau de bord. Pour le marketing de contenu B2B, il s’agit principalement de Google Analytics, tous les profils pour les réseaux sociaux avec lesquels vous touchez un public B2B comme LinkedIn, votre outil de marketing par e-mail et les statistiques de conversion comme le nombre de démos, le chiffre d’affaires, etc.
  • Pensez parcours B2B. Ressortez votre parcours client du placard, examinez quels chiffres sont pertinents et dans quelle phase du parcours et créez éventuellement un tableau de bord par phase. Si le nombre de vues d’une publication LinkedIn est important dans la phase de sensibilisation, le nombre d’abonnements à la newsletter, par exemple, deviendra plus tôt un indicateur important.
  • Vérifiez aussi si chaque chiffre reflète bien ce que vous souhaitez savoir. Si vous voulez connaître le nombre de visiteurs qui ont demandé une démo, sur quoi vous concentrez-vous alors ? Sur le nombre de demandes effectives, le nombre de visites sur la page de destination où se trouve le formulaire ou le nombre de personnes qui ont pris contact après avoir visionné la démo ? Déterminez ce que vous voulez mesurer. 

Entretenez votre tableau de bord

Quelle est l’utilité d’un tableau de bord qui crée des chiffres abandonnés dans un coin de vos activités marketing. Si possible, suivez-le chaque jour et intéressezvous aux métriques dont vous pouvez tirer un enseignement. Une certaine mesure vous en apprend plus sur les réactions B2C et vous voulez vous concentrer sur le B2B ? Adaptez au bon moment les mesures stables qui ont l’air pertinentes en les convertissant en valeurs de référence au fil du temps.

Définissez aussi un système d’alarme. Un chiffre qui chute une fois n’est pas forcément synonyme de catastrophe. Mais s’il récidive plusieurs fois de suite, laissez les signaux d’alerte virer au rouge et voyez quelle action vous pouvez entreprendre.

C’est à ce moment-là qu’un tableau de bord prend tout son sens. Il permet de redresser la barre à court terme et fournit des informations pour améliorer votre contenu B2B à long terme. 

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