Du contenu comme pierre angulaire de vos évènements B2B

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 03 février 2020 - 338 Views

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Pour les spécialistes du marketing, les évènements B2B offrent d’excellentes occasions d’offrir à leur public un contenu intéressant. Mais comment vous assurer que l’organisation d’évènements et la création de contenu vont de pair et créent ensemble une valeur ajoutée pour votre public ?

Si nous observons les canaux sur lesquels les entreprises B2B diffusent du contenu, les points de contact traditionnels de marketing de contenu attirent souvent le monde de l’événementiel. Après tout, un évènement B2B offre une excellente occasion de présenter en direct de nombreux contenus intéressants à votre public. Mais attention à ne pas tomber dans un piège. Vous pourriez très bien montrer n’importe quoi à votre groupe cible B2B lors d’un tel évènement et les personnes présentes ne se souviendront finalement que de ce qui était dans leur assiette ou de l’artiste venu jouer.

Commencez par une stratégie

Les entreprises qui veulent s’assurer que leur contenu adhère à un évènement ont tout intérêt à planifier une stratégie qui spécifie comment exploiter le contenu lors de ce dernier. Comment trouver le bon équilibre entre la succession des intervenants que vous invitez, vos propres messages, les sponsors, les ateliers, sans oublier les invitations et le contenu que vous pouvez encore diffuser par la suite ? 

Sélectionnez votre public

Tout comme pour votre stratégie de marketing de contenu général, commencez par définir votre groupe cible. Votre stratégie de marketing de contenu comprend vos buyer personas, mais l’évènement ne doit pas forcément s’adresser à tous les segments. Posez-vous quelques questions cruciales et sélectionnez le bon groupe cible pour transmettre du contenu par le biais d’un évènement :

  • Quelle partie de mon public B2B veux-je aider avec le contenu ?
  • Quel est mon objectif ? Cette démarche s’inscrit-elle dans mes objectifs marketing ? Le public a-t-il envoyé un signal selon lequel il avait besoin d’informations spécifiques ?
  • À propos de quel sujet, problème ou besoin vais-je aider ce groupe cible avec le contenu ? À quels défis sont-ils confrontés ?
  • Mon entreprise est-elle bien placée pour proposer du contenu avec une valeur ajoutée à ce sujet ? Avons-nous quelque chose à apporter et cela est-il conforme à notre marque ?
  • Cette partie de mon groupe cible est-elle suffisamment grande pour le type d’évènement auquel je pense ?

Formez votre plan

Si vous pouvez apporter une réponse qui tient la route à ces questions, les grandes lignes d’une bonne stratégie sont déjà tracées. Vous obtenez une idée de votre point idéal (sur quoi pouvez-vous créer un contenu unique ?), un groupe cible plus précis, une base substantielle et vous réfléchissez à votre canal, à savoir le type d’évènement qui s’inscrit dans vos objectifs. 

Sur la base d’une réflexion stratégique, vous pouvez faire les premiers pas vers la création et la planification. La plupart des évènements nécessitent un travail de préparation de six mois minimum. Il est essentiel de penser au contenu dès le début. Il peut être utile de réfléchir par phases lors de l’élaboration d’une stratégie et de la création du contenu.

Phase 1 : contenu pour l’évènement B2B

Comment ça, du contenu pour l’évènement ? Vous voulez publier tout ce contenu précieux avant même que votre groupe cible participe à l’évènement ? Certainement pas, mais vous voulez que votre public comprenne qu’il pourra glaner des informations intéressantes à l’évènement. 

Pour ce faire, il faut susciter son intérêt dans la phase d’invitation. Un bon site Web avec, par exemple, des descriptions des intervenants et des ateliers constitue un minimum syndical, mais vous pouvez aussi aller plus loin. De brèves interviews exclusives avec des intervenants, une vidéo illustrant un atelier de l’édition précédente, quelques chiffres tirés d’une étude que votre CEO présentera, et ainsi de suite. Réfléchissez bien aux extraits que vous dévoilez au public afin de dresser le tableau le plus fidèle de l’évènement.

Envisagez aussi une couverture médiatique. Si votre contenu s’y prête, contactez des éditeurs, des blogs ou autres médias intéressés dans votre domaine. La publication d’une interview de l’un de vos intervenants peut faire des merveilles pour convaincre votre groupe cible. 

Mais la condition préalable à tout cela reste un calendrier strict. L’équipe de contenu doit s’atteler à la tâche bien avant l’évènement. Créer un blog ou une chaîne YouTube dans les semaines précédant l’évènement ne suffira pas à faire la différence. Mettez un plan sur la table qui indique clairement le contenu que vous publierez déjà dans les mois précédant l’évènement B2B. Couplez ce contenu aux bons canaux et faites des allusions dans les mailings que vous envoyez pour rappeler au public l’évènement (même s’il est déjà inscrit).

Phase 2 : contenu lors de l’évènement B2B

La phase une bouclée, vous avez désormais une idée bien précise du plan de contenu pour l’évènement en lui-même. Passez d’abord en revue le contenu des intervenants éventuels avant de les inviter. Demandez à discuter de leur histoire au préalable et n’attendez pas d’avoir testé si la présentation fonctionne d’un point de vue technique avant d’étudier le contenu. Bien sûr, cela reste de la communication en direct et on n’est jamais à l’abri d’un problème. Des intervenants peuvent se décommander, par exemple. Prévoyez un plan B qui vous permet d’offrir un contenu de qualité malgré tout.

Ne comptez pas sur la présence de l’ensemble de votre groupe cible sélectionné. Tout le monde ne veut pas ou ne peut pas faire le déplacement. On constate avec étonnement que de plus en plus d’évènements, y compris B2B, ont été retransmis ces dernières années. Dans un premier temps, ça paraissait étrange. Les visiteurs ne restaient-ils tout simplement pas chez eux ? Depuis, de nombreux organisateurs ont constaté qu’ils pouvaient utiliser le streaming comme outil promotionnel. Le participant en ligne doit avoir le sentiment qu’il ne pourra pas manquer l’évènement en direct la prochaine fois.

Mais le visiteur convaincu ne troque pas facilement sa présence physique contre quelques heures de visionnage informatique. Le streaming s’adresse principalement à la partie du groupe cible qui ne se serait jamais inscrite pour une participation physique, mais qui est intéressée par le contenu. Peter Decuypere, auteur des livres We love Eventset Holy Trinity Eventscompare souvent cela à un match de football : si vous voyez un bon match à la télévision, vous voudrez y assister en personne la fois suivante. Dans le football aussi, les clubs ont appris que les retransmissions en direct ne vident pas les stades.

Le streaming vise donc principalement le « public non desservi », mais ce n’est pas pour autant que vous devez négliger la qualité dans ce domaine. Quand vous vous lancez dans le streaming, vous devenez réalisateur. Ce que vous apportez doit être agréable à regarder. Ensuite, il ne s’agit pas seulement d’éviter une scène sombre et un son médiocre, mais aussi des personnes que vous choisissez comme intervenants. Aujourd’hui, vous pouvez trouver beaucoup d’images d’intervenants en ligne, consultez-les d’abord.

L’idée de diffuser du contenu en streaming entraîne aussi des conséquences financières. Néanmoins, réfléchissez également avec vos sponsors à la manière dont vous pouvez en tenir compte. Si leur visibilité augmente grâce au streaming, cela peut également aider à maintenir le budget en équilibre.

Phase 3 : contenu après l’évènement B2B

La diffusion du contenu s’arrête-t-elle au moment où le dernier invité passe la porte ? Bien sûr que non. Ce serait une grave erreur de ne relancer la production de contenu que pour l’édition suivante. Continuer à créer du contenu est avant tout un moyen de faire comprendre à votre public que vous êtes sérieux. Que vous souhaitez continuer à faire la différence dans ce domaine particulier.

Cela commence très naturellement : partagez les présentations qui ont été diffusées lors de l’évènement. Par e-mail, sur les réseaux sociaux, dans un joli livret blanc avec des conclusions. Si vous avez retransmis l’évènement, vous pouvez alors créer un montage avec les passages ou les citations les plus intéressants. Ou plusieurs petites vidéos que vous publiez au compte-goutte sur les réseaux sociaux.

Ici aussi, établissez un plan de contenu clair. Quel contenu pouvez-vous envoyer ? À quels moments et via quels canaux ? Souvent, l’évènement fera naître de nouvelles inspirations. Des questions intéressantes du public, des remarques au cours de discussions ou de débats avec des invités… saisissez-les au vol et créez du nouveau contenu autour de ces sujets. Planifiez-le, présentez-le à votre public et citez toujours la source de l’idée.

Ceux qui parviennent à continuer d’exploiter l’évènement B2B pendant six mois peuvent alors combler le vide avant l’édition suivante. En attendant, vous avez la possibilité de continuer à travailler avec les pistes générées par l’évènement. En tant que marque et en tant qu’évènement, vous êtes toujours pertinent et cela contribue grandement à faire progresser une entreprise intéressée dans son parcours. 

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