Votre équipe de contenu peut-elle se passer de copywriter ?

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 13 novembre 2019 - 62 Views

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Des textes percutants et attractifs capables de susciter l’engagement de votre public cible : telle est la pierre angulaire d’un marketing de contenu de qualité. Est-il pour autant indispensable de recruter un(e) copywriter ? Ou un(e)  journaliste ? Ou est-il préférable de faire appel à des partenaires extérieurs en fonction de vos besoins ? 

Pour de nombreux spécialistes du marketing, une équipe de marketing de contenu n’est rien sans copywriter. Il existe des raisons historiques à cela. Début des années 2000, le contenu diffusé en ligne était du contenu rédactionnel. Aujourd’hui, les entreprises disposent de moyens de communication plus sophistiqués. Il n’empêche que, pour bon nombre d’entre elles, le contenu écrit constitue une première étape logique. De surcroît, de  nombreux départements marketing utilisent les services de copywriters internes ou externes pour leur communication, leur publicité, etc.

Dans l’organigramme d’une équipe de contenu, un(e) copywriter occupe logiquement une place de choix. Cependant, un grand nombre d’organisations s’interrogent, à un moment ou à un autre, sur le rôle exact d’un(e) copywriter au sein d’une équipe de contenu. Ce questionnement repose sur deux constatations. D’une part, les entreprises sont conscientes que tous les textes ne visent pas le même objectif et ne nécessitent pas un angle d’attaque identique. D’autre part, l’extension des programmes de marketing de contenu engendre une augmentation des volumes rédactionnels. 

Recherchez-vous un(e) copywriter…

Avant de répondre à cette question, il convient de s’arrêter un instant sur ce qui rend un(e) copywriter incontournable. Les copywriters n’ont pas leur pareil pour transformer des informations basiques en contenu intelligible, probant et pertinent. Grâce à leur capacité d’empathie, ils sont parfaitement à même d’évaluer ce qui est susceptible d’amener le lecteur à s’engager. Imaginez un texte accrocheur destiné à convaincre un visiteur d’accomplir une action spécifique (remplir un formulaire de demande, souscrire à une newsletter ou acheter un produit). Comparez-le avec les écrits d’un(e) copywriter qui utilise des slogans percutants et qui s’est spécialisé dans la rédaction de longs textes capables de convertir le contenu en ventes. 

L’utilité des copywriters au sein des équipes de contenu n’est plus à démontrer. Ils utilisent les ficelles du copywriting pour augmenter la visibilité de votre site, optimiser le taux de conversion et améliorer le référencement SEO. 

Ou de préférence un(e) journaliste ?

Si la finalité est souvent la même – la production de contenu –, journalistes et copywriters exercent cependant des professions différentes. Plus que les  copywriters, le journaliste en marketing de contenu part d’une page blanche. La pertinence de son article réside dans la qualité de l’information, adaptée à une ligne éditoriale et destinée à construire un récit intéressant pour le lecteur. 

Il en résulte souvent du contenu plus long qui se retrouvera dans l’extrémité supérieure de l’entonnoir de contenu. En matière de publications, les journalistes rédigent notamment des articles de blog, des bulletins d’informations, des livres blancs, des ebooks, des « long reads », des interviews, etc. La caractéristique de ces textes est qu’ils comprennent plus de storytelling, qu’ils sont plus narratifs et qu’ils privilégient davantage la structure, ainsi que le flux d’informations.  

S’agit-il de deux univers diamétralement opposés?

Absolument pas. Ce n’est pas comme si les copywriters étaient originaires de Mars et les journalistes de Vénus. Il s’agit souvent d’une seule et même personne possédant les compétences inhérentes aux deux fonctions. C’est d’ailleurs très commode car, lorsque la stratégie éditoriale l’exige, elle peut se servir des techniques de copywriting dans le travail journalistique et inversement. Songez, par exemple, à un article de blog qui traite un sujet de manière détaillée tout en intégrant, en style copywriting, un call-to-action incitant le lecteur à souscrire un abonnement à une newsletter. 

Existe-t-il une différence de rémunération ?

Il peut arriver que les entreprises faisant appel à ce type de prestations constatent une différence de prix. Tout dépend du contenu précis, de la charge de travail et de l’expérience de l’intervenant. La tâche d’un(e) copywriter peut se limiter à une recherche documentaire (desk research) et  à une mise à jour de matériau existant, là où un(e) journaliste de contenu a besoin de plus de temps et répercute cette charge de travail supplémentaire. 

Copywriter ou journaliste ?

Le choix entre journaliste de contenu et copywriter dépend du but que vous poursuivez. Si l’objectif de votre communication est de promouvoir votre image de marque et d’asseoir votre réputation de leader d’opinion, un(e) journaliste est probablement la meilleure option. Si, en revanche, vous réfléchissez en termes de taux de conversion, de rapidité de réaction ou de vente, vous avez incontestablement besoin d’un(e) copywriter.

Voilà pour la théorie. Cependant, il arrive qu’une entreprise ne sache pas précisément ce dont elle a besoin, auquel cas un stratège de contenu vous ferait le plus grand bien. Si vous combinez les deux objectifs, nous vous conseillons d’envisager un renfort extérieur. 

Accroissement des volumes de contenu

Sans transition, passons au deuxième élément qui fait que les entreprises hésitent entre engager un(e) copywriter ou un(e) journaliste de contenu. Si vous vous contentez d’une publication par semaine, voire un peu plus, un(e) rédacteur(trice) interne devrait suffire. Cependant, à partir du moment où le volume et le rythme des publications augmentent sensiblement, de nombreuses entreprises se font aider par une agence. 

Souvent, cette collaboration arrive plus tôt, par exemple en soutien d’une phase stratégique préliminaire. Elle peut également s’imposer lorsque vous recherchez des compétences spécifiques, telles que la création de vidéos, de projets graphiques, de podcasts, etc.

Maîtriser un projet d’envergure

De nombreuses entreprises prennent conscience de l’intérêt de posséder une  « plume » interne. Mais elles se rendent également compte du fait qu’une firme extérieure est mieux à même de prendre en charge de gros volumes de contenu. L’exemple type est la création ou la migration d’un site internet. La problématique est évidente : au fils des années, vous avez rédigé des centaines, voire des milliers de pages. 

Réussir la migration des contenus est un véritable casse-tête. Vous allez certes réutiliser certaines pages et en supprimer d’autres. Cependant, un grand nombre d’entre elles seront réécrites, afin d’être améliorées et actualisées. Comme un grand nombre de ces pages a été créé en interne, le premier réflexe est d’en confier la migration aux collaborateurs de l’entreprise. 

Mieux que du contenu de qualité

Il est notoire que, pour l’entreprise, un partenaire extérieur de qualité génère une énorme plus-value. L’économie réalisée en utilisant des collaborateurs internes à des fins d’écriture est aléatoire. Le temps consacré à la rédaction de contenu l’est au détriment d’autres tâches. Et, même si tout est parfaitement réglé, vous prenez des risques. Une équipe de rédaction composée de collaborateurs pour qui l’écriture est une occupation accessoire, fait difficilement preuve de cohérence en matière de style. L’intervention d’une  rédaction finale externe, afin de donner davantage de consistance aux textes rédigés en interne, a un coût que vous pourriez éviter en confiant d’emblée l’écriture des textes à des rédacteurs dont c’est le métier. 

Gardez le train sur ses rails

Il convient en outre de tenir compte du facteur coordination. Un partenaire externe, c’est la garantie que, pendant une période donnée, une équipe homogène se consacrera à la création de contenu pour votre site. Si, pour une raison quelconque, il convient de remplacer un rédacteur, cette tâche incombe à votre partenaire extérieur. En revanche, le remplacement d’un rédacteur en interne risque de compromettre le lancement de votre nouveau site. 

Connaissez vos limites

Pour les collaborateurs de l’entreprise, l’implication d’un partenaire a le mérite de clarifier les choses. Leur tâche se résume à fournir au partenaire les informations de base et à relire et valider la version finale. C’est plus facile à planifier et moins chronophage que se lancer dans la rédaction d’une série d’articles nécessitant des recherches souvent fastidieuses. En conclusion : des « plumes » internes constituent-elles une plus-value pour votre équipe de contenu ? Sans aucun doute, a fortiori s’il s’agit de copywriters ou de  journalistes expérimenté(e)s. Veillez cependant à bien répartir les rôles et sachez que le volume de contenu que vous pouvez créer en interne n’est pas extensible à l’infini. 

Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta

L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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