Les erreurs stratégiques à éviter en matière de marketing de contenu B2B

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 13 novembre 2019 - 51 Views

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Prétendre que le marketing de contenu B2B diffère radicalement du marketing de contenu B2C revient à enfoncer une porte ouverte. Or, force est de constater que beaucoup l’ignorent. Comment dès lors différencier les deux ?

Le marketing B2B (Business to Business) s’adresse aux professionnels et s’oppose au marketing B2C (Business to Consumers), destiné aux consommateurs. Ces deux groupes cibles possèdent des besoins et des motivations d’achat différents. En matière de marketing, ces différences impliquent des techniques de promotion divergentes. Hormis ces différences, on constate également un certain nombre de similitudes.

Le marketing de contenu comprend un certain nombre de principes importants : une stratégie pertinente, un planning éditorial cohérent, des indicateurs de mesure (métriques) distinctifs, etc. Les principes de base sont identiques. Cependant, il n’est pas aussi simple de passer du B2B au B2C. En tant que marketeur, il convient d’utiliser les techniques adéquates, tout en évitant les erreurs stratégiques. Découvrez ci-après les principales erreurs à ne pas commettre. 

Erreur n° 1 : vouloir vendre votre produit rapidement à tout prix

Mettre en exergue son talent, son savoir et son expertise, faire valoir son autorité en tant qu’expert… sont des stratégies parfaitement adaptées au marketing de contenu B2B. Lorsque vous créez du contenu pour des profils B2B, celui-ci est destiné à séduire et à convaincre des collaborateurs internes à l’entreprise. D’où le besoin de créer du contenu efficace et innovant offrant une réelle plus-value. 

L’erreur à ne pas commettre ? Utiliser d’emblée le contenu de manière trop explicite pour promouvoir votre produit. Hélas, cela ne fonctionne pas comme cela. En marketing B2B, engagement et storytelling sont des mots qui prennent tout leur sens. Trouvez le bon angle d’attaque : soyez inspirant, apportez du sang neuf. Bref, mettez tout en œuvre pour intéresser le lecteur. 

Vous ne pouvez prétendre séduire les gens si votre contenu n’est pas captivant. Avant d’utiliser le contenu pour faire la promotion de votre entreprise, donnez la prévalence au récit. Pour faire votre autopromotion, d’autres canaux sont à votre disposition. 

Erreur n° 2 : dissocier totalement marketing et ventes

Ne pas faire d’autopromotion ne signifie pas nécessairement dissocier totalement marketing de contenu et ventes.  En permanence sur le terrain, les équipes de vente connaissent parfaitement les problèmes des clients, ce qui constitue un terreau idéal pour  votre stratégie de marketing de contenu. 

Faites tomber les barrières entre ventes et marketing, tout en évitant que le contenu soit trop axé sur la vente. Prenez le problème en sens inverse : faites en sorte que le contenu devienne un outil permettant à vos équipes de vente d’apporter une plus-value concrète lorsqu’elles visitent un client.

Comment réaliser cet objectif ? Fournissez des points de contact (touchpoints) supplémentaires à vos délégués commerciaux. Après un premier entretien, les représentants sont toujours en quête de nouvelles ouvertures pour reprendre contact avec le client. Le contenu crée des points de contact supplémentaires : par le biais des différents canaux de diffusion, les membres des équipes de vente peuvent orienter leurs contacts vers du contenu intéressant. Formez également  vos délégués à se mettre dans la peau du client et à acquérir le réflexe marketing :définir clairement les besoins du client afin de pouvoir régler efficacement son problème. La promotion des produits ou des services est une démarche ultérieure. Pour que les efforts consentis en termes de marketing et de ventes portent leurs fruits, il faut que les deux départements adoptent une démarche identique.

Erreur n°3 : attendre des résultats trop rapides

Si cette erreur s’applique également au marketing de contenu B2C, elle est plus fréquente en B2B. Très souvent, les entreprises B2B sont focalisées sur les ventes, sur les résultats, ainsi que sur les groupes cibles difficiles à atteindre. Evaluez l’apport du marketing de contenu et envisagez la manière de  quantifier cet apport. Vous souhaitez transmettre des connaissances pertinentes, devenir une autorité ou dynamiser le secteur autour de sujets déterminés ? Dans ce cas, il serait absurde de mesure l’impact de votre stratégie uniquement  par le prisme de votre chiffre d’affaires.  

Autrement dit : soyez réaliste en termes d’attentes. Choisissez avec pertinence les indicateurs susceptibles d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de marketing de contenu. Sachez être patient. En règle générale, les premiers résultats apparaissent après six mois. Selon le secteur, le marketing de contenu s’apparente à un processus de longue haleine que toute entreprise B2B doit être à même d’appréhender. 

Particulièrement en matière de marketing B2B, il convient d’accepter ce délai d’emblée, ce qui permet d’être moins frustré si, après trois mois, très peu de leads ont été générés. 

Erreur n° 4 : créer un contenu manquant de profondeur

B2B est synonyme de spécialisation : dans un secteur particulier, souvent dans un marché de niche. Fondamentalement, les contenus B2C et B2B ont le même objectif et donc aussi le même critère de qualité. Les deux types de contenu doivent aider le groupe cible à résoudre un problème concret, qui apparaît souvent pendant le parcours d’achat, afin de créer un engagement avec l’entreprise. 

Un contenu puissant est un contenu qui atteint cet objectif. Ce principe s’applique tant à un consommateur à la recherche du bon dentifrice qu’à une entreprise qui recherche un nouveau type de capteur pour une machine.

En matière de marketing de contenu, il devient de plus en plus évident que le contenu B2B présente certaines caractéristiques très typiques. Comparons avec le journalisme : même s’ils traitent du même sujet, un article dans un journal professionnel et un article dans un journal grand public n’ont pas les mêmes priorités. 

Découvrez ici comment axer davantage votre contenu sur le B2B.

Erreur n° 5 : se focaliser exclusivement sur les nouveaux clients

Pour acquérir une autorité avec le marketing de contenu, il faut aussi cibler le public (influent) existant. L’objectif ultime est de générer des leads, mais les lecteurs, les spectateurs et les suiveurs existants constituent le socle de votre public. Conclusion : en tant qu’organisation B2B, vous ne pouvez en aucun cas négliger votre stratégie de marketing de contenu.  

Investissez dans la stratégie, définissez clairement les groupes cibles prioritaires et déterminez quel contenu est destiné aux nouveaux clients ou aux clients existants. Il ne s’agit pas de simplement créer du contenu mais de veiller à ce que vos objectifs tiennent compte des critères d’acquisition et de rétention. 

 

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Article par Rédaction Mediaforta

L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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