Au secours ! Mon contenu B2B ne fonctionne pas

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Redactie Mediaforta - 24 octobre 2019 - 262 Views

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Créer du contenu pour un public B2B va de pair avec des exigences spécifiques. Vous articulez votre stratégie sous un autre angle, mais même dans ce cas, cela ne rend pas automatiquement votre contenu B2B efficace. Nous examinons l’efficacité des entreprises et ce que vous pouvez faire pour booster vos résultats.

Un contenu B2B efficace commence par fixer des objectifs spécifiques pour votre groupe cible B2B. Sont-ils différents des autres alors ? Eh oui. Pour la plupart, les spécialistes en marketing B2B souhaitent apprendre quelque chose à leurs groupes cibles. Selon différentes études, « apprendre quelque chose au public » figure en haut de la liste des objectifs d’un spécialiste en marketing B2B typique. Rien d’étonnant à cela. Le contexte B2B se caractérise par ce besoin d’explications sur des thèmes très spécifiques. Et avec ce type de contenu, une entreprise peut se présenter comme une excellente source d’aide. 

Plusieurs chiffres confirment d’ailleurs cette constatation. Dans l’édition 2019 de l’étude B2B (Amérique du Nord) du Content Marketing Institute, l’« éducation » représente le deuxième objectif le plus important. 

B2B marketeer

Si on se penche sur l’étude comparable d’Uberflip et Heinz Marketing, cet objectif occupe également une place prédominante. (Source : The New Marketing Standard, Heinz/Uberflip, 2019)

Parcours client B2B 

Outre ce volet éducatif, nous retrouvons les objectifs caractéristiques du marketing de contenu : conscientisation et génération de leads. Pourtant, il serait trop unilatéral de limiter les objectifs du marketing de contenu B2B à ces trois-là ou même aux premières listes dans les tableaux ci-dessus.

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' Les études de 2019 indiquent que la moitié (!) des spécialistes en marketing B2B considèrent que leur contenu n’est que peu ou pas du tout efficace pour atteindre leurs objectifs. '


Pour bien comprendre la palette d’objectifs que visent les spécialistes en marketing B2B avec le contenu, il est bon d’inclure le modèle de base du parcours client. Par exemple, un certain nombre de schémas pour le parcours client commencent par la division principale entre Attention, Intérêt, Désir et Action (AIDA). Le parcours client comprend la phase dans laquelle vous attirez l’attention d’un client potentiel avec du contenu, celle dans laquelle cette personne s’y intéresse réellement, celle dans laquelle elle envisage un achat et, finalement, celle dans laquelle elle procède à un achat. Le schéma de Kevin Cain ci-dessous est l’un des plus complets. Il correspond bien au consommateur moderne qui recherche son achat sur Internet et fait la distinction entre recherche inconsciente, recherche consciente, recherche intéressée et achat.

AIDA model


Après l’achat, le prospect devient client et, comme prévu, le parcours client commence. À partir de ce moment-là, nous laissons derrière nous l’AIDA classique et ses variantes. Les schémas montrent comment le spécialiste en marketing de contenu peut mieux alimenter un public qu’il a déjà convaincu au moins une fois. 

Choose your battle 

On en revient toujours à un système où vous commencez par accueillir et appâter le client. S’ensuit un contenu qui renforce son intérêt et, finalement, un contenu qui le transforme en véritable défenseur de votre entreprise. 

Est-ce aussi si spécifique pour le B2B ? Le spécialiste en marketing B2B a tout intérêt à tendre vers un objectif principal. Plus de leads, prise de conscience accrue, mais osez segmenter vos ambitions. Pour ce faire, commencez par accorder suffisamment d’attention aux différentes étapes de votre parcours client. La prise de conscience peut être cruciale en début de parcours, mais beaucoup moins à la dernière étape avant un achat. Pour chaque point, essayez de définir des missions claires afin de déterminer les bons objectifs pour le contenu.

Et pourtant, ça ne marche pas à tous les coups 

Peu importe la solidité d’un modèle avec différents objectifs de contenu, la pratique le met souvent à rude épreuve. Les études menées par Heinz Marketing et Uberflip (2019) indiquent que 82 % des spécialistes en marketing B2B conviennent que le contenu est important pour atteindre leurs objectifs. Jusque-là, tout va bien. Toutefois, quand il est question de savoir dans quelle mesure le contenu des personnes interrogées les aide à atteindre leurs objectifs, la moitié (!) d’entre elles répondent que leur contenu est peu ou pas du tout efficace.

L’étude a été menée avec intelligence en ne se focalisant pas uniquement sur l’efficacité. Elle a comparé l’importance qu’un secteur attache au contenu et à son efficacité. Il s’est avéré que l’écart est considérable, en particulier dans le secteur de la technologie.

L’efficacité n’est pas partout la même 

Selon les enquêteurs, la vitesse à laquelle la technologie évolue en est la cause principale. L’industrie de la technologie évolue extrêmement rapidement. Ce phénomène pose un véritable défi pour les spécialistes en marketing de contenu, car le contenu sur lequel ils écrivent est déjà obsolète au moment de sa publication. 

Alors que les services financiers, la production et les soins de santé sont beaucoup plus lents en comparaison, le contenu technologique peut et doit être écrit, produit et exploité plus rapidement pour maintenir la compétitivité des organisations dans une industrie de plus en plus saturée.

Qu’est-ce que ça nous prouve ? Les spécialistes en marketing de contenu qui souhaitent améliorer leur parcours client B2B doivent aller plus loin que simplement définir les bons objectifs. Ils doivent alimenter leur groupe cible avec du contenu de qualité supérieure et ils doivent être en mesure de le produire rapidement. Cela signifie non seulement écrire, filmer ou concevoir rapidement, mais également extraire sans délai les informations de votre organisation. Par conséquent, le contenu B2B pose également un défi organisationnel afin de mettre en place des systèmes permettant un accès rapide aux informations.

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