Marketing de contenu et intranet, mode d’emploi

Redactie Mediaforta

Article par:
Rédaction Mediaforta - 11 juin 2019 - 120 Views

Marketing de contenu
120 Views

Pour de nombreuses entreprises, l’intranet est la pierre angulaire de la communication avec leurs collaborateurs. Un canal qui peut informer, inspirer, engager… et est donc aussi parfaitement adapté au marketing de contenu interne. Il ne s’agit évidemment pas de faire un copier/coller de votre marketing de contenu externe. Quels éléments devez-vous prendre en compte ?

Tout comme dans le cas du marketing de contenu externe, le marketing de contenu pour votre intranet commence par la définition d’une bonne stratégie. Cela paraît logique, mais détrompez-vous. De nombreuses entreprises investissent beaucoup dans ce que l’on appelle souvent aujourd’hui un nouveau « poste de travail numérique » : choix d’une plateforme, projet, migration,… L’idéal est d’inclure une stratégie de contenu dès le début d’un parcours de ce type.

Pourquoi une stratégie pour du contenu sur votre intranet ?

Il est nécessaire d’avoir une stratégie de contenu pour votre intranet car cela améliore l’efficacité de vos collaborateurs. Dans de nombreuses entreprises, un intranet s’est développé de façon organique au fil des années. Il en résulte un poste de travail numérique avec souvent des milliers de pages de contenu qui ne sont pas toujours faciles à trouver. Une stratégie de contenu apporte de l’organisation.

Avec une bonne stratégie de contenu pour votre intranet, vous définissez le cadre à l’intérieur duquel tous les collaborateurs peuvent créer, publier et gérer du contenu sur l’intranet. Pour chaque élément de contenu, la stratégie amène des questions sur la pertinence, le groupe cible et la visibilité. Si ces éléments sont clairs, vos collaborateurs accompliront aussi plus efficacement les tâches pour lesquelles ils consultent l’intranet.

Sans cadre stratégique, le risque existe que les collaborateurs – bien intentionnés – créent leurs propres systèmes pour juger de la création, de la publication et de la gestion de contenu. Apparaît alors un avis fragmenté sur ce qu’est un contenu utile, quel contenu doit être mis à jour, comment retrouver du contenu, etc. Essayez d’éviter ce scénario.

Que doit contenir une stratégie de contenu pour l’intranet ?

Une stratégie de contenu pour votre intranet ressemble à la stratégie que vous utilisez pour diffuser du contenu auprès de vos groupes cibles externes. Dans le cas d’une stratégie intranet toutefois, il a déjà été répondu préalablement à plusieurs questions importantes. Vous connaissez bien le groupe cible et même les sous-groupes cibles : ce sont vos employés, vous savez dans quel département ils travaillent, en quoi consistent leurs tâches et à quel moment le contenu sur l’intranet leur est utile.

En d’autres termes, vous avez une vision de leur parcours et vous connaissez aussi le but final du contenu : pouvoir exécuter une tâche le mieux possible. La distribution du contenu est évidente également : vous utilisez l’intranet mais vous devez investir dans la visibilité du contenu.

Toutes ces réponses sont un plus pour votre stratégie, mais comme nous l’avons dit plus haut, elles ne doivent pas donner l’impression qu’une stratégie est superflue. Dans la pratique, cela permet surtout aux plans stratégiques pour le contenu intranet de contenir immédiatement une part importante de « management ». Elles établissent aussi très clairement les bases du processus de production qui découle de la stratégie.

1. Définissez votre façon de faire du contenu pour l’intranet

Faire du contenu de qualité pour l’intranet signifie produire du contenu qui soit pertinent et visible pour chaque collaborateur. Incluez quelques tests dans votre stratégie pour le vérifier.

  • Le contenu est-il utile ? Pour chaque élément de contenu, vérifiez s’il peut être utile à vos collaborateurs ou à un groupe au sein de vos collaborateurs. Dans la négative, n’hésitez pas à ne pas créer cet élément de contenu, à l’adapter ou à le supprimer de l’intranet.
  • Le contenu est-il à jour ? Veillez à ce que le contenu contienne toujours les informations les plus récentes qui sont nécessaires pour exécuter correctement des tâches. Placez toujours ce contenu tout en haut.
  • Le contenu est-il lisible ? Ecrivez un texte pour l’intranet comme si vous l’écriviez pour le site corporate. Des paragraphes courts, un style clair, les infos importantes au début, suffisamment de matériel iconographique, …  Il n’y a pas de différence de lecture entre votre groupe cible interne et externe. Prévoyez un guide stylistique qui précise les consignes pour le contenu sur votre intranet et faites appel à des spécialistes externes pour garantir la qualité.
  • Le contenu est-il visible ? Dans les titres, les sous-titres et l’introduction, travaillez avec des mots-clés qui donnent des résultats via une fonction de recherche sur votre intranet. Utilisez aussi des tags qui relient entre eux les éléments de contenu.

Soyez cohérent avec le contenu existant

Les entreprises qui appliquent avec cohérence ces quatre éléments constateront également qu’elles se trouvent face à un défi : le contenu actuellement sur l’intranet ne répond peut-être pas à ces critères. Le défi se présente surtout quand elles créent un nouveau poste de travail numérique. Que faire de toutes ces pages qui existaient déjà ?

La réponse est claire : vous ne pouvez pas vous contenter de les déplacer et penser que le nouvel intranet apportera plus d’efficacité. Une migration approfondie doit être soumise à un exercice interne : quel contenu (ne) convient (pas) ? Choisissez le contenu que vous allez retravailler, organiser différemment, archiver ou tout simplement jeter. Un processus d’envergure qui nécessitera souvent une expertise externe pour être achevé dans les temps.

2. Décrivez la façon dont vous allez susciter l’engagement vos collaborateurs

intranet 3

L’objectif final de votre intranet est un travail plus efficace de vos collaborateurs. Si votre contenu est qualitatif, il répond au besoin d’information de vos collaborateurs. Mais vous pouvez faire plus. Vous pouvez aussi les motiver et les engager à partir d’un contenu fort. Vous pouvez faire en sorte que cela devienne une espèce de lieu central dynamique dans votre entreprise. Et non une banque de données statique où vous approfondissez de temps à autre une ligne directrice.

Pour construire l’engagement, vous pouvez faire appel aux techniques que vous utilisez également dans votre marketing de contenu externe. Demandez des commentaires sur les contributions, concluez sur un call to action clair, faites référence à une discussion sur un forum ou demandez des exemples sur un problème concret.

Cela paraît très intéressant mais toutes les entreprises n’ont pas cette culture du dialogue ouvert. Le contenu intranet ne peut donc être dissocié des objectifs en matière de communication interne. Si vous voulez de l’engagement sur votre intranet, vous devrez aussi l’associer à la communication interne totale.

3. Décrivez la façon dont vous publiez du contenu

Un élément typique de l’intranet est évidemment que ce sont en grande partie les collaborateurs eux-mêmes qui publient du contenu. Prévoyez des directives sur la façon de procéder. Cela peut être très concret : élaborez un modèle pour la publication de contenu, avec des cases qui correspondent au lay-out que vous avez développé pour l’intranet.

Quand ils publieront du contenu, vos collaborateurs réfléchiront ainsi automatiquement à un bon titre et à une introduction, mais aussi à des métadonnées et à des mots-clés, à des photos et à des vidéos, à des liens internes, à des tags, etc.

C’est une nouveauté au sein de votre organisation ? Il peut alors être intéressant aussi de créer une validation interne afin que quelqu’un fasse un dernier contrôle avant la publication du contenu sur l’intranet.

4. Décrivez la façon dont vous gérez le contenu

intranet 2

Ce dernier contrôle est aussi une première forme concrète de gestion du contenu sur votre intranet. Vous pouvez également intégrer la gestion de votre contenu dans votre stratégie. Déterminez dans votre stratégie qui  prend certaines décisions, à partir de quelles directives (vous les trouverez souvent aussi dans votre stratégie) et à qui sont attribués précisément quels rôles et quelles fonctions.

Les rôles importants sont ceux de propriétaires du contenu (qui est responsable d’un élément de contenu et des mises à jour) et de modérateurs de contenu (qui gère la dynamique créée sur base d’un certain contenu).

Ce sont des tâches qui créent de l’ordre au niveau d’éléments individuels de contenu mais vous avez aussi besoin d’une gestion plus générale. Choisissez la personne qui contrôle le flux général, celle qui gère la mise à jour de l’intranet et décide des moments de ces mises à jour.

Ce dernier point est un exercice d’équilibre important : cela doit se faire régulièrement mais pas trop souvent non plus pour éviter de mettre une trop grosse pression sur l’organisation interne. Si nécessaire, faites appel à temps à une expertise externe.

Jetez ce contenu !

Au moment où vous vérifiez si un contenu a toujours sa place sur l’intranet, vous devez également envisager la possibilité de le supprimer. D’une part, c’est important, d’autre part, cela ne doit pas non plus se faire à la légère. Fixez un certain nombre de paramètres : l’information est-elle toujours valable, est-elle encore utile, quand a-t-elle été consultée pour la dernière fois ?

Sur base de ces critères, vous pouvez décider de jeter un contenu ou, par exemple, de l’archiver pendant encore quelque temps. Ces deux étapes vous mèneront sur la voie d’un intranet concis et efficace où vos collaborateurs trouveront vraiment la valeur ajoutée qui leur permettra d’y être eux-mêmes présents avec enthousiasme et efficacité.

conseils copy online
Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta

L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

Voir le profil de l'auteur.

Recently Published

intranet 1
»

Marketing de contenu et intranet, mode d’emploi

Pour de nombreuses entreprises, l’intranet est la pierre angulaire ...

content participation
»

Comment impliquer vos collaborateurs dans le marketing de contenu

En tant que content manager, vous travaillez efficacement avec des ...

Scrum contenu
»

Scrum peut-il renforcer vos processus de contenu ?

Pour les développeurs de logiciels et de sites web, les termes ...

content hergebruik
»

Réutiliser correctement du contenu

Pourquoi réutiliser du contenu ? L’idée de réutiliser ...

bloggen
»

Blog et marketing de contenu

Je blogue, tu blogues, nous bloguons. Depuis une bonne quinzaine ...

influencer marketing
»

Le marketing d’influence : définition et mode d’emploi

Des personnes influentes qui racontent sur leur réseau une histoire ...

briefing
»

Marketing de contenu : comment faire un briefing de qualité ?

Pour utiliser de façon optimale les services d’un partenaire en ...

landingspagina
»

Comment faire une bonne landing page ?

Landing page (ou page d’atterrissage) fait partie de ces termes de ...

project manager
»

Pourquoi un project manager peut apporter un plus à votre équipe de contenu

Project manager : une fonction très spécifique et souvent encore ...