Se lancer dans le marketing de contenu basé sur les comptes

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 27 mai 2019 - 146 Views

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Axer votre contenu sur un client spécifique. Est-ce possible ? Dans le jargon professionnel, on parle de marketing basé sur les comptes. Il s’agit d’une méthode de marketing courante, loin d’être une nouveauté, mais la combinaison avec le marketing de contenu pose un défi. Comment passer au marketing de contenu basé sur les comptes ?

Le marketing traditionnel (autrefois « above the line ») s’adresse à un large public. Même si vous ciblez des groupes spécifiques au sein de ce large public, des canaux tels que la télévision atteindront toujours les masses en premier lieu. Ceux qui pratiquent l’inbound marketing le privilégient déjà dans une large mesure. Vous créez du contenu qui s’adresse à des groupes cibles spécifiques, mais en promouvant moins. Vous travaillez sur un effet incitatif où vous engagez un public avec du contenu intéressant. Dans votre stratégie, vous avez défini ce public en personas qui suivent un parcours (parcours du client) sur lequel vous lui fournissez du contenu.

Qu’est-ce que le marketing de contenu basé sur les comptes ?

Le marketing de contenu basé sur les comptes déplace l’attention portée à un grand groupe de personnes sur des « comptes ». Des personnes ou des entreprises très particulières qui conviennent précisément à votre produit et qui sont donc des clients ou pourraient le devenir. Le contenu que vous produisez pour elles est hautement personnalisé. Vous ne visez pas le plus grand nombre de personnes possible au sein d’un certain profil, mais une poignée de comptes que vous comptez séduire avec un contenu fort.

L’e marketing basé sur les comptes n’est pas en soi une grande nouveauté. Le terme lui-même est peut-être relativement nouveau, mais il s’agit essentiellement d’une méthode ancienne pour attirer l’attention d’un client potentiel spécifique. Si l’on compare le marketing de contenu basé sur les comptes avec le marketing de contenu traditionnel, les choses deviennent intéressantes. 

Le marketing de contenu classique veut offrir un avantage indirect (contenu fort) aux entreprises du groupe cible. Transformer un lead en client se voit principalement au niveau des prospects qui se trouvent au terme de leur buyer journey. D’autres objectifs interviennent également en amont : se construire une réputation, accroître la portée, augmenter les résultats de recherche, etc. Vous guidez le client potentiel sur son parcours avec un contenu qui l’aide et qui n’est pas immédiatement promotionnel.

Le marketing de contenu basé sur les comptes, quant à lui, fait appel à du contenu destiné à cibler un client spécifique. Gagner en visibilité ou accroître la portée constitue des objectifs secondaires. Vous souhaitez utiliser le contenu que vous apportez pour aborder des défis ou des problèmes spécifiques à ce client. Vous partez du besoin ou de la situation vécue par le client en question. Mais comment se lancer dans le marketing de contenu basé sur les comptes ? 

Étude des comptes éventuels

Ça va de soi, me direz-vous. Chaque processus marketing commence par l’étude du groupe cible, mais cette phase s’avère peut-être encore plus importante pour le marketing de contenu basé sur les comptes. Après tout, ceux qui se lancent avec un compte mal choisi se retrouvent dans l’impasse. Misez donc sur des connaissances réellement approfondies afin d’élaborer la stratégie basée sur le compte.

Que devez-vous notamment savoir ? Établissez la cartographie des personnes qui achètent auprès de vous et de la raison pour laquelle elles le font. Au sein de ce groupe, définissez les problèmes, les plaintes, les manquements typiques que le client rencontre. Il est utile de confronter ces éléments au parcours du client. À quels points de contact les clients rencontrent-ils ces problèmes ? Quelles questions se posent-ils ? 

Ça vous dit quelque chose ? Il s’agit en effet du processus que vous parcourez aussi afin de développer vos buyer personas et d’élaborer une stratégie de point de contact basée dessus. Cependant, le marketing de contenu basé sur les comptes permettra alors une sélection de comptes potentiels. Cela peut être intimidant, mais les spécialistes recommandent de se tenir à l’écart des « contacts froids », même si vous êtes certain que votre contenu peut les aider. Partez des prospects qui ont déjà manifesté un certain intérêt, aussi minime soit-il. Une inscription à une newsletter, une demande pour une démo, une discussion à un évènement, etc. En d’autres mots, choisissez des leads « qualifiés ».

Créer du contenu pour le compte

Une fois que vous avez quelques comptes qui valent la peine d’investir dans le marketing de contenu basé sur les comptes dans votre ligne de mire, la stratégie de contenu passe au premier plan. Chaque compte correspond à un certain persona et cet élément à lui seul indique une direction. Mais osez creuser un peu : identifiez les problèmes spécifiques pour le compte et déterminez quels formats sont idéaux pour le contacter. Établissez ensuite un calendrier de contenu comprenant des sujets dont vous êtes pratiquement certain qu’ils déclencheront une avalanche de réactions.

Diffuser du contenu pour le compte

Essayez aussi de dresser un meilleur tableau de la façon dont votre personne cible consomme du contenu. Est-ce quelqu’un qui dévore de longs articles pendant le week-end ou qui préfère le contenu sur le pouce qu’il lit sur son téléphone portable lorsqu’il se rend au travail ? Ou vaut-il mieux l’interpeler pendant des podcasts dans la voiture ? Ces réponses, vous devez les définir de manière hautement ciblée afin d’axer la distribution sur le compte.

Même si vous êtes convaincu que votre produit ou service peut réellement aider un client potentiel, il est toujours important d’adapter votre contenu à la situation du client. Aussi, n’abordez pas encore les avantages de votre savon industriel si le client s’intéresse avant tout à la façon dont vous organisez l’hygiène dans un espace de travail.

Les spécialistes soulignent qu’il vaut la peine d’investir en parallèle dans des médias payants via des publicités hyper-ciblées (par exemple, via un ciblage géographique), dans lesquelles le produit peut être présenté. Ceci permet une meilleure conscientisation qui peut s’avérer utile plus tard dans le parcours du nouveau client.

Marketing par e-mail

Outre le marketing payant, le marketing par e-mail constitue également un ajout éprouvé au marketing de contenu basé sur les comptes. Osez créer une newsletter basée sur les besoins du ou des comptes avec lesquels vous travaillez. Ça ne veut pas forcément dire que vous devez rendre chaque e-mail pratiquement individuel. Bien sûr, cet e-mail unique peut constituer un atout, mais ceux qui souhaitent faire évoluer leur marketing de contenu basé sur les comptes peuvent également travailler avec une segmentation basée sur les personas et la phase correspondante du cycle d’achat.

Incorporez non seulement le contenu adéquat dans cet e-mail, mais adaptez-le aussi dans la bonne mesure. Modifiez les titres et les intros afin de souligner les problèmes uniques que vous avez déterminés pour ce compte. Ajoutez-y des cas qui reposent sur la même problématique.

Se passer du marketing de contenu basé sur les comptes ?

Le marketing de contenu basé sur les comptes n’est pas devenu le nouveau Graal. Il s’agit d’une technique qui vous permet de convaincre des clients au potentiel intéressant. Considérez-le comme un élément supplémentaire du marketing de contenu destiné aux entreprises pour lesquelles vous pensez réellement qu’un partenariat offre une valeur ajoutée pour tous. 

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