La personnalisation actuelle du marketing de contenu ne suffira bientôt plus

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 10 mai 2019 - 399 Views

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Jusqu’à présent, personnaliser le marketing de contenu se limitait souvent au seul envoi d’e-mails personnalisés. Pour continuer à se différencier par la personnalisation, les marketeurs de contenu devront franchir une étape supplémentaire et le marketing automation peut les y aider.

Pour de nombreuses entreprises, personnaliser du contenu équivaut encore à personnaliser des e-mails, par l’envoi d’une newsletter, par exemple. Ces e-mails sont adressés personnellement au destinataire et dans la mesure du possible, il reçoit un contenu conforme au buyer persona sous lequel vous l’avez encodé dans votre logiciel de marketing automation.

Le défi : les utilisateurs attendent plus

Cette personnalisation des e-mails est intéressante, mais l’évolution aux Etats-Unis démontre que, dans les prochaines années, ce ne sera guère plus qu’un minimum olympique. Il y a longtemps que le destinataire n’est plus surpris de recevoir une newsletter à son nom. Les entreprises qui veulent continuer à se différencier devront faire preuve de plus d’originalité.

La personnalisation devra être visible dans la totalité du contenu. Les utilisateurs ne l’attendent pas uniquement dans la newsletter, ils apprécient aussi un contenu qui va plus loin dans la personnalisation. Cette personnalisation reste néanmoins une donnée sous-estimée.

Dans le Digital Trends rapport publié en 2018 par Econsultancy, 7% à peine des organisations en faisaient une priorité. A tort, car plus la personnalisation est importante, plus la chance d’avoir de beaux chiffres de conversion est grande.

Que souhaite exactement ce consommateur moderne de contenu ? Plus avant dans cet article, nous examinons les possibilités de contenu dynamique, mais les possibilités d’aller plus loin dans la personnalisation ne relèvent certainement pas de la science-fiction.

Vous vendez des vélos et vous diffusez du contenu sur les vélos ? Faites en sorte que tant le trentenaire en recherche que son père puissent découvrir une photo d’une personne de sa génération dans votre

contenu. Ni le père, ni le fils n’auront conscience de cette personnalisation, mais c’est peut-être justement cela qui est un atout.

personalisering

La matière première : les données

Pour savoir si votre message arrive chez un trentenaire ou un sexagénaire, chez un prospect ou un client, chez un client plus ou moins fidèle (…), vous avez besoin de connaissance. En termes de marketing de contenu, cela signifie que vous devrez pouvoir utiliser les données.

Personnaliser une newsletter se faisait sur base du profil qui se cachait derrière une adresse mail. Mais grâce à l’intelligence artificielle ou à l’Internet des Objets, les entreprises composent des profils de données de plus en plus précis. Qui vous permettent de personnaliser votre contenu sur d’autres canaux.

Tout comme la publicité ciblée se base sur le profilage pour faire apparaître des annonces personnalisées sur votre écran de télévision, le contenu devra atteindre un niveau équivalent de personnalisation à l’avenir.

Le moyen : le marketing automation

Contrairement aux fournisseurs de publicité ciblée, de nombreuses entreprises qui font du contenu ne peuvent pas disposer des données d’un décodeur numérique.

C’est pourquoi aux Etats-Unis, les marketeurs de contenu s’orientent surtout vers le marketing automation pour atteindre une personnalisation plus performante.

En soi, cela peut paraître contradictoire : automatiser pour personnaliser. Une erreur qui s’explique surtout par l’association entre automatisation et industrialisation de la production, avec des robots qui produisent un produit générique après l’autre.

Au cours des dernières années, les nombreux progiciels commercialisés ont démontré que le marketing automation apporte une aide de qualité dans la

segmentation des groupes de clients. Cela permet aux entreprises d’aider intelligemment leurs clients avec du contenu. Elles peuvent cibler le contenu sur un groupe précis et lui fournir ce qu’il souhaite exactement.

Intégration

Dès lors, comment élever cette personnalisation au-dessus du niveau de la newsletter ? De nombreux spécialistes voient la solution dans l’intégration de différents progiciels et une meilleure utilisation des données issues de l’intelligence artificielle.

Chez Hubspot, par exemple, cela se passe déjà sans moteur IA. Avec les informations que vous récoltez sur des contacts, vous créez des listes qui vous permettent de segmenter les groupes cible et de personnaliser la communication.

Les tokens de personnalisation vous permettent d’adapter des détails spécifiques sur vos contacts, non seulement dans vos e-mails mais aussi sur votre site web. Vous pouvez ainsi personnaliser des blocs entiers de votre site web avec du Smart Content.

Mais le véritable progrès n’arrivera que quand les progiciels évolueront pour devenir des systèmes auto-apprenants qui répondront aux attentes de votre public sur la base de données IA.

Dans quelle direction devons-nous aller ?

La personnalisation du marketing de contenu se situera à différents niveaux. Tout d’abord, sur le plan de la distribution, en choisissant les bons canaux pour chaque client.

Mais même sur des canaux qui sont au centre de votre système de distribution (où tout le monde vient), il faudra du contenu dynamique.

Un contenu dynamique est un contenu que vous adaptez sur base des besoins personnels d’information ou des données du visiteur. L’utiliser est non seulement agréable pour ce visiteur, cela permet aussi une excellente qualification des leads qui rentrent à partir de ces pages.

Dans la pratique, la dynamisation de votre contenu se fera via le système que nous connaissons déjà grâce aux newsletters personnalisées. Vous élaborerez le

contenu une seule fois pour tous les groupes cible et y ajouterez des éléments de contenu dynamique. Ces éléments varieront en fonction de la personne qui les recevra sur son écran.

Cela peut être un article de blog illustré par des photos différentes, ou même des exemples ou d’autres éléments de contenu différents.

Pensez également à sortir du cadre de l’article de blog classique. Vous pouvez, par exemple, personnaliser aussi les landing pages et proposer des pages différentes à un prospect qui commence à montrer de l’intérêt et à un prospect qui est sur le point de prendre une décision d’achat.

La finesse : personnalisez également vos CTA

Les spécialistes du marketing automation pensent même qu’il ne faut pas s’en tenir aux éléments ci-dessus. Les call-to-action pourraient eux aussi devenir beaucoup plus attractifs si vous les étayez avec les bonnes données. Un « call » ou trigger ne fonctionne pas de la même façon auprès de tous les groupes cible.

Les CTA sur les sites web de réservation de voyages sont un excellent exemple. Ils indiquent toujours, par exemple, qu’à cet instant précis trois personnes regardent le même contenu et qu’il ne reste que deux chambres libres.

Savez-vous que cela rebute certains buyer personae qui ne cliquent pas plus loin ? Vous pouvez dès lors créer un CTA plus adapté à ces profils et faire déboucher la personnalisation plus poussée sur une conversion plus forte.

Le piège : la surpersonnalisation

Et enfin, une mise en garde. Les possibilités qui apparaissent progressivement dans le domaine de la personnalisation laissent entendre que l’exagération n’est pas possible. Vous pouvez néanmoins pécher par excès de personnalisation. A ce sujet, regardez ce TedTalk intéressant d’Eli Pariser.

Il y présente un piège manifeste. Trop de segmentation peut empêcher votre public de se faire une image objective de votre marque ou de votre entreprise. Si vous adaptez chaque détail au consommateur, les valeurs générales de votre

entreprise disparaîtront. Il est donc recommandé de choisir le juste milieu entre personnalisation et uniformisation.

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