En matière de marketing de contenu, une étude de cas est un excellent support pour informer utilement votre public cible, tout en racontant une histoire. De surcroît, elle permet de démontrer votre expertise et votre savoir-faire en décrivant l’expérience d’un client. Cependant, écrire une  étude de cas digne de ce nom n’est pas une sinécure. Découvrez comment être convaincant, tout en évitant les écueils inhérents à ce type de réalisation. 

Qu’est-ce qu’une étude de cas ?

Une étude de cas analyse la stratégie d’une entreprise par le biais de l’information en matière de défis, d’approche, de réalisation et de résultats. Une étude de cas sert à décrire tout ce qui a contribué à l’échec ou au succès. Si la plupart des études de cas mettent plutôt en valeur des réussites, du contenu illustrant, même de manière détournée, des insuccès peut également se révéler instructif. 

Quelle est l’utilité des études de cas ?

Directement ou indirectement, une étude de cas met en exergue l’aspect qualitatif de votre marque, de votre produit ou de vos services. Il s’agit en outre de contenu exclusif : aucun concurrent n’est en mesure de relater de manière identique l’expérience de votre client. 

Mais l’utilité dépasse largement vos propres objectifs. Les études de cas font progresser votre secteur d’activité et montrent comment évoluent les solutions dont disposent les entreprises. Une étude de cas bien ficelée vous permet de contribuer à la professionnalisation de votre secteur. 

Enfin, une étude de cas pertinente jouit d’une grande crédibilité. Elle met en scène des actions dont vous êtes le moteur et contient des informations que vous avez, en principe, collectées personnellement. 

Le problème des études de cas

C’est précisément là que réside la principale pierre d’achoppement. Bien qu’elles racontent toutes une histoire unique, internet propose des études de cas en veux-tu en voilà. Et nombreuses sont celles manquant cruellement de structure et de fondement.

Une bonne étude de cas raconte un récit captivant, mais celui-ci doit être étayé par suffisamment de données et d’informations. Et c’est souvent là que le bât blesse. Les informations sont généralement trop vagues (« nous avons touché un public plus large ») ou mal définies. Certes, chaque étude de cas peut invoquer des résultats positifs. Encore faut-il que ces résultats soient en adéquation avec les objectifs fixés initialement. 

Une structure identifiable

Celui ou celle qui écrit ou filme une étude de cas a tout intérêt à s’appuyer sur une structure identifiable. Une ébauche de l’enjeu, un aperçu des objectifs, un volet réalisation (comprenant notamment des infos sur la création, la production, etc.) et, enfin, des données chiffrées et quantifiables.

La mise en œuvre de cette structure implique de n’omettre aucun élément. Commencez par répondre à ces grandes questions et définissez ensuite le format que vous souhaitez donner à votre étude de cas. Se prête-t-elle de préférence à un article, une présentation, un diaporama ou une vidéo ? La réponse se trouve le plus souvent dans la manière dont vous présentez à votre public le volet réalisation.

L’importance de la recherche

Même si, globalement, les principaux intéressés ont une idée précise de ce que devrait être l’étude de cas, il est important de ne pas sauter les étapes. La plus-value (ou le manque de plus-value) de l’étude dépend dans une large mesure de la recherche. Ne vous fiez pas simplement à votre mémoire. Faites preuve de minutie et sollicitez votre client afin qu’il vous fournisse les informations utiles. Voici un aperçu des principales étapes :

1. Ne vous trompez pas d’histoire

En quoi une expérience positive avec un client fait-elle une bonne étude de cas ? Àl’instar du public, osez faire preuve d’esprit critique lors de la sélection. Evitez le « coup par coup » et cherchez à savoir si votre client continuera d’utiliser votre produit ou vos services à long terme. Vous devez certes intégrer de bons résultats, mais également vérifier si vous êtes le seul fournisseur à obtenir des résultats positifs avec ce client. 

Demandez à vos équipes de vente de travailler de manière proactive, d’être attentives aux clients dignes d’intérêt et, bien avant la fin du projet, de signaler s’il y a matière à une étude de cas.

Si vous décidez que l’histoire mérite une étude de cas, consultez votre client et sollicitez son autorisation. Il s’agit d’une manière pertinente de démarrer le processus. Faites savoir clairement au client ce que vous attendez de lui pour étoffer le récit. 

2. Questionnez votre client

Même si vous disposez d’un contenu abondant, il est essentiel de tenir compte de la vision du client. Considérez votre mission comme une production de contenu classique. Organisez une entrevue avec votre client. Envoyez-lui au préalable une série de questions et n’omettez aucun détail. 

Quelques sujets à aborder avec votre client : ce qui l’a convaincu, l’organisation interne, l’impact des solutions proposées, les problèmes éventuels, les dernières données chiffrées. Assurez-vous que le client appuie chaque point de la structure proposée (enjeux, objectifs, réalisation, chiffres).

Afin de constituer un ensemble cohérent, vous pouvez également confronter ces informations à des données issues de l’analyse des performances de produits ou services concurrents (benchmarking).

3. La fabrication de l’étude de cas

Une fois en possession de toutes ces informations, les choses sérieuses peuvent commencer. Les incontournables d’une étude de cas sont : 

• Un résumé succinct : résumez en quelques phrases clé le contenu de l’étude. N’hésitez pas à y ajouter des données chiffrées témoignant de vos succès.
• La présentation du client : de quelle entreprise s’agit-il ? Quel est son secteur d’activité ? Quels sont les produits ou services proposés ? Depuis combien de temps fait-elle partie de votre clientèle ? Présentez le client sous son meilleur jour. 
• Les enjeux : il s’agit de décrire précisément la problématique qui a poussé le client à s’adresser à vous. Quelle était l’attitude du client avant et après la solution que vous avez proposée ?
• Les objectifs : décrivez les motivations du client, les changements souhaités, les objectifs fixés, les ambitions spécifiques, ainsi que les « KPI ». 
• La solution : la pièce maîtresse d’une étude de cas est l’énoncé de la solution mise en œuvre. Insistez sur la stratégie, la création, la réalisation, bref tout ce qui a permis d’aider le client. Montrez également la progression, les détails qui ont renforcé la production, le processus sous-jacent. En d’autres termes, faites valoir les succès sans pour autant occulter les défis et les contraintes. C’est l’occasion d’énoncer, preuve à l’appui, les avantages de vos produits ou services, ainsi que la manière dont ils ont réglé le problème du client. 
• Les résultats : après avoir détaillé votre démarche et décortiqué votre solution, le moment est venu de démontrer que celle-ci fonctionne.  Énumérez les impacts positifs et, plus important encore, faites le point sur le respect des objectifs fixés par votre client. Étayez votre propos par des données chiffrées et quantifiables. Ne perdez pas de vue qu’un grand nombre de lecteurs voudront utiliser votre étude de cas pour leur propre usage et, par conséquent, porteront un regard critique sur les résultats supposés. 

4. Last but not least : le plaisir des yeux

Quelle que soit la pertinence du contenu de votre étude de cas, un support visuel attractif est indispensable pour renforcer l’impact des propos. Utilisez les images à des fins promotionnelles. Faites la promotion de votre récit sur vos propres canaux, confiez le contenu à vos représentants, ainsi qu’à des organisations sectorielles et, si votre étude semble avoir un impact important, cherchez à concourir pour un award.