Comment impliquer vos collaborateurs dans le marketing de contenu

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 19 avril 2019 - 243 Views

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En tant que content manager, vous travaillez efficacement avec des spécialistes qui réalisent votre contenu mais vous constatez qu’encore trop peu de collègues se sentent concernés par ce contenu. Cette contribution interne est pourtant indispensable pour, par exemple, faire de bons briefings ou aider à vérifier le contenu. Comment faire pour améliorer l’implication de tous dans le marketing de contenu ?

Dans de nombreuses entreprises, les collaborateurs affichent un regard étonné quand le marketing manager annonce que l’entreprise a décidé de s’engager dans la voie du contenu. Ils trouvent étrange que l’entreprise devienne un éditeur.

Allons-nous devoir rédiger nous-même du contenu ? Aurai-je encore assez de temps à consacrer à mes tâches habituelles ? Ces questions ne sont pas exceptionnelles.

Des idées, s’il vous plaît !

La plupart du temps, l’équipe de marketing rassure très vite les collaborateurs. Pour la production de contenu, nous travaillons avec un spécialiste qui a de l’expérience en création de textes, de vidéos, d’infographies, etc. « Nous ne nous adresserons à vous que pour récolter des idées » leur dites-vous et le calme revient.

Ce dialogue assez habituel suscite un malentendu qui consiste à croire que cela encouragera la participation. Malheureusement, « venir demander des idées » ne suffit pas pour impliquer réellement vos collaborateurs dans le marketing de contenu.

Ne sous-estimez pas la transition

Les organisations qui franchissent le pas du marketing de contenu ne se contentent pas d’ajouter simplement une technique à leur gamme de marketing. Elles passent par une transition importante : elles qui pensaient jusqu’alors en termes de campagne décident désormais de produire du contenu en continu,

généralement avec une périodicité fixe et avec le souci de toujours approfondir des sujets qui apporteront vraiment quelque chose au groupe cible (sans tomber dans l’autopromotion).

Les entreprises désireuses de travailler bottom up pour leur contenu ont besoin de collaborateurs qui comprennent bien le fonctionnement et les objectifs du marketing de contenu. C’est la condition pour investir efficacement le temps nécessaire et rendre l’organisation suffisamment « content driven ».

Cela vous semble aller de soi ? C’est parfois le cas mais, en tant que manager ou marketeur, c’est vous qui avez les cartes en main pour associer l’entreprise au contenu.

1. Commencez par le CEO

content CEO

Cela n’a aucun sens de convaincre le département HR de participer activement si la direction de l’entreprise ne donne pas le bon exemple. En tant qu’équipe de contenu, vous avez besoin du soutien actif de la direction.

Si les autres départements constatent que la direction s’engage clairement, c’est un réel plus. Le scénario inverse (« regardez, ça n’intéresse pas le CEO non plus) est à proscrire.

Comment agir le plus efficacement ? Demandez un engagement régulier à la direction de l’entreprise. Assister plusieurs fois par an aux brainstormings, écrire de temps à autre un article intéressant ou ajouter des idées dans la colonne des propositions de l’outil de travail accessible à l’ensemble des collaborateurs. Ce sont souvent des détails qui font la différence.

Avec la preuve tangible de cette participation, vous pourrez ensuite vous adresser aux bonnes personnes ailleurs dans la hiérarchie. Rencontrez chaque chef de département pour lui expliquer pourquoi l’entreprise a décidé de faire du marketing de contenu.

Dans ce contexte, il est important de ne pas seulement « demander » mais aussi de « donner ». Expliquez ce que le contenu peut apporter à une division.

Comment cela vous aidera-t-il à doper les ventes ? Comment pourrez-vous trouver plus facilement les bons profils pour vos offres d’emploi ? En quoi cela vous permettra-t-il de réduire le flux de questions IT évitables au service clientèle ? Etc. Si le contenu bénéficie également d’un retour

favorable à l’interne, cela dynamisera l’enthousiasme à contribuer aux fondements de votre entreprise de contenu. Aux Etats-Unis, une culture de la récompense a également été développée autour du contenu, avec des bonus ou des incentives pour ceux qui participent activement.

2. Allez plus loin avec les early adopters, mais n’en restez pas là

Si tout va bien, quelques collaborateurs enthousiastes viendront très vite frapper à votre porte. Même si leurs idées ne sont pas encore tout à fait ciblées, il est important de donner leur chance à ces « early adopters ». Concrétisez immédiatement.

Demandez-leur de mettre quelque chose sur pied : avec un bon briefing, quelques sources intéressantes, une ébauche de ce qu’ils ont en tête, etc.

Après un lancement enthousiaste avec une poignée de collaborateurs et de bonnes idées, il est séduisant de penser que c’est gagné. Mais même les plus enthousiastes subiront un jour la pression d’autres affaires et vous devrez pouvoir vous reposer sur une base plus large.

Dès lors, demandez aux chefs de départements de continuer à promouvoir activement le contenu. Il ne s’agit pas de mendier des idées au coup par coup ; il est possible d’agir autrement.

Envoyez un sondage, insérez un appel court dans la circulaire du personnel, montrez des exemples et demandez qui pourrait faire quelque chose de similaire.

3. Facilitez la circulation des idées

Vous pouvez évidemment installer une bonne vieille boîte à idées dans le couloir, mais nous disposons aujourd’hui d’autres outils pour simplifier la récolte d’idées. A commencer par un mécanisme « événementiel ». Prévoyez un temps fixe de brainstorming lors des réunions hebdomadaires.

Demandez à vos équipes ce qu’elles ont retenu des discussions avec les clients, avec d’autres intervenants, lors d’un congrès… Même si ce n’est pas une idée aboutie qui peut immédiatement devenir un article ou une vidéo.

Un fait remarquable, une constatation, une anecdote, un tweet intéressant sur votre entreprise… tous ces petits éléments peuvent inspirer vos partenaires de contenu et déboucher sur un récit intéressant.

content distribution

Mais tout le monde n’aime pas lancer des idées « brutes » sur le tapis. Surtout s’il ne saute pas aux yeux qu’elles peuvent apporter quelque chose. Prévoyez donc aussi des possibilités plus subtiles.

Travaillez avec des outils comme Trello, Slack, Jira ou un simple tableur dans le cloud, créez un lieu où les personnes peuvent déposer une idée. Avec une brève description, sans obligation ni jugement.

4. Créez une armée de distribution responsable

La participation de vos collègues ne doit pas se limiter à apporter des idées. Ils peuvent également jouer un rôle dans d’autres volets de votre stratégie. Répertoriez ceux qui sont actifs sur quels canaux (médias sociaux) et voyez dans quelle mesure il peut être utile de leur confier un rôle dans la diffusion de votre contenu.

De brefs tweets de cinquante collaborateurs pour promouvoir la parution d’une nouvelle vidéo peuvent vraiment faire la différence en matière d’audience. Et cela ne leur demandera pas de gros efforts de liker et partager quelque chose.

Faites néanmoins preuve de vigilance pour le contexte. La page Facebook d’un collaborateur n’est pas toujours le lieu adéquat, alors que cela doit être possible sur Twitter ou LinkedIn.

Intégrez la question de la diffusion de contenu dans votre règlement sur les réseaux sociaux et prévoyez, si nécessaire, une formation ou un atelier pour expliquer les possibilités et les limites à vos collaborateurs.

5. Préparez des collaborateurs à des contacts externes

Celui ou celle qui propose une bonne idée peut également jouer ensuite un rôle important dans le processus de production. Pas nécessairement en tant qu’ « auteur », mais en tant que source et/ou réviseur. Discutez donc d’abord d’une bonne idée avec la personne qui l’a proposée. Cela vous fournira parfois

d’emblée d’autres sources d’info. Cela peut être tout aussi intéressant de donner au partenaire qui produit le contenu la possibilité de parler avec le collaborateur en question. Il est également souvent judicieux de lui proposer de réviser l’article en tant qu’expert.

En tant que content manager, vous pouvez faciliter ce processus en simplifiant au maximum les contacts. Evitez d’assommer le collaborateur avec des contraintes d’agenda et d’autres soucis pratiques.

Il s’agit de mettre l’accent sur la transmission ou la révision de contenu, et non sur un tas de tracasseries qui auront à long terme un effet décourageant.

A priori, le collaborateur n’est vraiment pas ouvert à des contacts-contenu mais il possède une somme de connaissances que vous souhaitez exploiter ? Demandez-vous comment il pourrait transmettre cette connaissance le plus confortablement possible.

L’un préférera structurer cela sous la forme d’une liste à puces, l’autre appréciera de s’exprimer par le biais d’une vidéo,…

6. Créez des vitrines

Même si vous disposez d’un partenaire externe de qualité et d’une équipe interne de contenu excessivement compétente, vous devrez motiver tout l’équipage de votre paquebot contenu.

Ne vous découragez pas si l’engagement interne n’atteint pas immédiatement des sommets, mais élaborez de bons exemples. N’hésitez pas non plus à mettre l’efficacité en lumière à partir de différents angles.

Vous êtes une entreprise IT et vous êtes depuis longtemps aux prises avec un point particulier de la législation sur la vie privée ? Rédigez avec un spécialiste de votre entreprise une série d’articles de blog qui éclaircissent ce problème.

Expliquez au reste de l’entreprise l’intérêt généré par le contenu auprès de votre clientèle, ainsi que son impact en matière de leads.

Cela fera plaisir au département des ventes, mais aussi au contact center qui pourra résoudre des questions en envoyant au client l’e-book que vous avez créé sur base des articles de blog.

Et sachez aussi que votre service du personnel appréciera que la prochaine offre d’emploi pour un spécialiste de la vie privée

trouve rapidement un candidat. Rassemblez ces éléments dans des vitrines accessibles à tous et montrez à l’entreprise ce que le contenu permet de réaliser à l’interne et à l’externe.

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Article par Rédaction Mediaforta

L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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