Pour utiliser de façon optimale les services d’un partenaire en marketing de contenu, il est absolument indispensable d’avoir un briefing de qualité. N’oubliez toutefois pas que le marketing de contenu fonctionne autrement que l’outbound marketing classique et que vous devez donc inclure des points spécifiques dans un briefing de contenu.
Il y a évidemment des éléments communs entre un bon briefing de contenu et un briefing pour une campagne publicitaire ou un événement. Un bon briefing part de la situation actuelle et du défi spécifique que votre entreprise souhaite relever. Définissez clairement quel est l’objectif de marketing que vous souhaitez atteindre avec votre contenu, selon quel timing vous voulez travailler et quels sont les « deliverables » que vous attendez de votre partenaire de contenu. Très important : précisez ce qui a déjà été fait, votre historique (en matière de contenu), ainsi que la manière dont vous envisagez les étapes suivantes. Cela permettra sans aucun doute de préciser les grandes lignes du briefing de contenu, mais vous ne devez pas en rester là. Quels sont précisément les points qui sont importants pour un bureau de marketing de contenu ?
Dans votre briefing, définissez clairement à qui votre contenu est destiné. Pas vaguement (« pour des entrepreneurs », par exemple), mais de la façon la plus détaillée possible. Un partenaire de contenu aime travailler avec la photo virtuelle du groupe cible sous les yeux. En d’autres termes, donnez-lui un maximum de détails sur votre (vos) groupe(s) cible(s) et associez ces informations au parcours client. A quoi ressemble-t-il et sur quels points voulez-vous que votre contenu fasse la différence ?
Si ces éléments ne sont pas disponibles, il peut être intéressant de commencer par briefer votre partenaire de contenu pour une analyse stratégique afin de clarifier ces points.
Définissez clairement à propos de quoi votre entreprise souhaite diffuser du contenu. Cela signifie que vous devez expliquer dans le briefing sur quel thème ou sujet spécifique votre entreprise peut faire la différence. Où se trouve le point de convergence entre le besoin d’information de votre groupe cible et la connaissance que possède votre entreprise. C’est dans cette zone délimitée que vous pourrez définir des rubriques et des sujets. Spécifiez aussi quels formats vous entendez utiliser pour diffuser ce contenu.
Même remarque : si le champ d’action du contenu est trop vague ou si vous n’avez pas trouvé immédiatement ce point de convergence, briefez d’abord votre partenaire dans ce sens avant de commencer réellement à créer.
L’atout du marketing de contenu numérique est de générer de très nombreuses données. Armé de vos objectifs stratégiques, vous pouvez élaborer une liste d’indicateurs afin de mesurer le succès de votre contenu. Cela vous permet, ainsi qu’à votre bureau de contenu, de prendre rapidement la balle au bond. De petites interventions peuvent faire une grande différence et il n’est vraiment pas nécessaire d’attendre longtemps pour enclencher le processus d’amélioration. Travailler avec des KPI et des métriques vous aidera aussi à justifier les budgets que vous demandez pour le marketing de contenu. N’hésitez pas à déjà définir vos KPI dans le briefing.
Le marketing de contenu représente un effort soutenu pour diffuser, avec votre bureau, du contenu sur le long terme. Il est important de préciser dès le départ quels moyens internes sont disponibles ou pas. Disposez-vous, par exemple, d’un point de contact interne, d’un manager de contenu ? Quel est le rôle de la direction marketing et qui est responsable de l’exécution et de l’adaptation de votre stratégie de contenu ?
Ce n’est pas la seule information pratique à donner dès le briefing. Expliquez aussi comment vous envisagez le processus de rédaction. A quels flux pensez-vous, quel est le rôle des outils pour bien gérer l’ensemble, qui résout les problèmes et à quel moment ? Expliquez comment vous voyez le tout et peaufinez ensuite les détails avec votre partenaire de contenu.
Last but not least, l’argent est le nerf de la guerre, y compris quand vous créez du contenu. Indiquez le budget dont vous disposez pour une période déterminée. Cela donne au bureau une indication claire sur le type de solutions disponibles et cela forme une bonne base de départ pour fixer des échéances financières claires.
Sur le site web du Content Marketing Institute, vous trouverez cette checklist pour les briefings de contenu. Elle reprend d’autres éléments intéressants comme le style, les sources ou les problèmes juridiques, mais vous donne une vue d’ensemble très pratique qui vous aidera à rédiger et à relire votre briefing.
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