Le marketing d’influence : définition et mode d’emploi

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Redactie Mediaforta - 25 décembre 2018 - 1070 Views

MARKETING DE CONTENU
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Des personnes influentes qui racontent sur leur réseau une histoire authentique sur votre produit, votre service ou votre marque. C’est une technique que de nombreux marketeurs trouvent très efficace mais sur laquelle règne aussi une grande confusion. Quand le travail avec un influenceur devient-il vraiment du marketing d’influence ? Et quelles sont les règles à suivre ?

Depuis quelques années, le marketing d’influence a fait son entrée dans le vocabulaire de tous les marketeurs. Le terme n’est pourtant pas nouveau. Nous en parlions déjà dans ce blog en 2013 et le livre de référence « Influencer Marketing » date de 2007. Son auteur, Duncan Brown, y analysait déjà la mécanique que nous avons aujourd’hui tellement bien appris à connaître grâce aux influenceurs que nous rencontrons sur les différents réseaux sociaux. Il y a dix ans, Instagram, Twitter, YouTube et même Facebook étaient encore hype au pays du marketing, mais ils ont contribué à peaufiner la définition du marketing d’influence.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Pour faire du marketing d’influence, les entreprises font appel à l’ascendant et aux connaissances de certaines personnes afin de mettre leur produit ou leur service en évidence. Nous appelons ces personnes des influenceurs car elles sont souvent suivies par un très grand nombre de followers. Dans de nombreux cas, leur influence s’exerce surtout en ligne, sur les médias sociaux. Les influenceurs sont plus spécifiquement des blogueurs, des vlogueurs, des instagrameurs, des youtubeurs, etc.

Un influenceur entre dans la sphère du marketing d’influence dès lors qu’il commercialise son influence. Nous parlons de marketing d’influence à deux conditions. Premièrement, l’influenceur perçoit une rémunération pour parler de produits ou de services aux nombreux followers qui visitent ses canaux. La deuxième condition importante retient souvent moins l’attention. Nous parlons de marketing d’influence quand l’influenceur cède également le contrôle de sa communication à l’annonceur. Si, par exemple, l’influenceur choisit en totale indépendance de parler positivement ou négativement d’un produit, il n’est pas question de marketing d’influence. Même s’il perçoit une indemnisation pour cette contribution.

Quelle est la place du contenu dans tout cela ?

Le marketing d’influence est un canal de plus en plus important dans le plan stratégique des marketeurs de contenu. Un canal qui, pour que les choses soient tout à fait claires, ressort du domaine des paid media. Les influenceurs qui créent du contenu sur votre marque sans percevoir d’indemnisation entrent dans la catégorie des earned media.

Mais la relation entre contenu et marketing d’influence est évidemment très étroite. Les influenceurs créent du contenu sur votre marque et ce contenu est très efficace parce que votre groupe cible reçoit une histoire authentique sur votre marque via une source fiable.

Cette notion met immédiatement l’accent au bon endroit : tout comme le marketing de contenu, le marketing d’influence est une question de qualité. Vous pouvez décider de travailler avec les influenceurs les plus puissants, vous n’obtiendrez des résultats que s’ils proposent du contenu de qualité. Un contenu de qualité, c’est un contenu utile, visuellement agréable, qui a une résonnance authentique auprès du public et fonctionne donc de façon engageante.

Comment commencer ?

Le marketing de contenu donne une impression de lâcher prise parce que vous ne créez pas le contenu vous-même, mais en réalité, vous gardez bel et bien le contrôle sur le contenu si vous vous en tenez au marketing d’influence pur (tel que décrit dans la définition). Pour les entreprises qui font du marketing d’influence, ce n’est pas le contrôle mais la qualité qui est le souci principal. C’est donc bien là que commence votre investissement, suivi par l’analyse de l’audience possible.

Celui qui fait du marketing d’influence a donc tout intérêt à s’interroger au moment où il recherche des influenceurs. L’influenceur produit-il du contenu de qualité ? Le fait-il/elle auprès d’un public intéressant ? Il ne suffit toutefois pas de répondre oui ou non à ces questions. D’autres questions vous permettront d’affiner votre recherche :

  • Combien de followers les influenceurs ont-ils ? Combien de retweets ? A quelle fréquence leurs followers partagent-ils leur contenu ?
  • Vous sentez-vous bien avec un influenceur ? Son ton et son style sont-ils en accord avec le style de communication de votre entreprise ? Partagez-vous les mêmes valeurs ?
  • Qui utilise des mots-clés et des hashtags pertinents ?
  • Les influenceurs sont-ils réellement impliqués ? Savez-vous avec certitude que ce ne sont pas des bots ? De véritables conversations s’engagent-elles sur leurs canaux ?
  • Les micro-influenceurs peuvent-ils être intéressants ? Ils ont souvent un public restreint mais très motivé qui peut, par exemple, être très utile aux entreprises B2B.

Comment les contacter ?

Quand vous aurez établi une liste d’influenceurs, cela ne signifie pas automatiquement que ces personnes soient prêtes à diffuser du contenu intéressant pour votre entreprise. Certains ne sont pas devenus influenceurs avec cette ambition, d’autres ne le font que s’ils le sentent vraiment.

En d’autres termes, faire preuve d’un peu de précaution dans l’approche des influenceurs est le minimum que vous puissiez faire. Ne les noyez pas brutalement dans les mails et ne vous imaginez pas que vous pourrez imposer vos conditions n’importe comment. Soyez honnête et expliquez ce que vous voulez obtenir grâce au marketing d’influence.

Entrer vous-même en interaction avec des influenceurs via leurs canaux est déjà un bon départ. Témoignez-leur de l’intérêt et construisez une relation. Cette étape vous apportera déjà beaucoup d’éléments (vous sentez-vous bien avec l’influenceur ?) et vous pourrez ensuite parler ouvertement de vos attentes.

Qu’est-ce qui est permis ou pas ?

Reste la question des règles à suivre. Si une série télévisée consacre de l’attention à votre produit, elle affiche un logo PP pour indiquer qu’il s’agit de placement de produit. Mais jusqu’à récemment, il existait très peu de règles en matière de marketing d’influence. Tout le monde pouvait le faire, sans que cela soit très clair pour le public.

Début octobre, le Conseil de la Publicité a publié une série de recommandations sur le marketing d’influence. Ces recommandations partent de l’idée que les influenceurs en ligne doivent clairement signaler qu’une entreprise les rétribue pour vanter un produit ou un service. Concrètement, le Conseil formule quatre recommandations :

  1. Mentionnez des mots qui montrent qu’il s’agit d’une communication commerciale : publicité, annonce, sponsoring ou promotion. Les influenceurs peuvent aussi le faire au moyen de hashtags comme #spon, #pub, #ann ou #prom.***impossible de vérifier à peut-être mieux d’écrire le mots en entiers ?***
  2. Veillez à ce que votre groupe cible comprenne ces mots. « Annonce » n’est pas bien choisi si, en tant qu’influenceur, vous recevez continuellement la visite de jeunes anglophones sur votre compte Instagram.
  3. Placez correctement le message. Cela veut dire que le spectateur ou l’auditeur doit en saisir immédiatement la nature réelle. En d’autres termes, ne créez pas de confusion ou de questions, que ceci soit l’objectif ou non.
  4. Ne cachez pas les mots. Le spectateur ou le lecteur moyen doit pouvoir voir le message de façon normale, cela ne doit pas être un jeu de piste.

Avec ces mesures, les producteurs de contenu disposent pour la première fois d’un cadre clair. Au printemps 2018, le SPF Economie avait déjà publié des directives à l’intention des influenceurs en ligne. Elles ont toutefois disparu du paysage parce que les autorités n’avaient pas pris la peine d’examiner les idées avec le secteur. Avec ses propres recommandations, le Conseil de la Publicité voulait remettre ce processus sur les rails, mais en l’absence de réaction de la part des autorités, il a pris l’initiative de publier ces règles. Elles sont pour le moment le seul repère pour les entreprises désireuses de faire du marketing d’influence.

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