Capitaine du vaisseau. Verrou sur la porte. Gardien de tout le contenu et de sa bonne qualité. Il ne faut en aucun cas négliger l’importance du content manager au sein de votre équipe de marketing de contenu numérique. Quels sont ses rôles et que doit-il savoir faire pour les assurer ?
Le plus simple est de comparer le content manager au rédacteur en chef dans un environnement média classique. Aucun élément de contenu ne peut être mis en ligne sans son accord, il est le responsable final du contenu que vous publiez sur votre plateforme. Sa position dans votre équipe de contenu numérique est donc cruciale.
Dans la pratique, nous constatons que les content managers ont souvent des formations très différentes. Beaucoup connaissent toutes les ficelles du journalisme, ce qui n’a rien d’étonnant en raison de l’analogie avec le fonctionnement d’une rédaction. Mais les profils qui ont une expérience dans les relations presse, la communication corporate ou le marketing numérique sont très intéressants aussi. Il est important qu’ils aient une excellente perception du contenu disponible dans l’organisation, des processus de production et de la collaboration avec les producteurs de contenu.
La palette des tâches du content manager est très large. En effet, ce n’est en aucun cas une espèce de « rédacteur en chef » reclus dans son bureau qui joue des coudes et discute avec les échelons supérieurs de la société. Quand c’est nécessaire, c’est plutôt la tâche du directeur de marketing dans une équipe de contenu numérique.
Un content manager gère un mix équilibré de tâches opérationnelles mais aussi stratégiques. Le travail stratégique commence par une réflexion sur de bons articles et la vérification de ces idées avec la stratégie de contenu. Cela nous permettra-t-il d’aider une buyer persona à avancer ? Laquelle et existe-t-il ou non déjà assez de contenu dans ce domaine ? Que nous ont appris les métriques sur le contenu existant comparable ?
C’est là qu’apparaît le lien vers le travail opérationnel. Il faut, par exemple, briefer correctement les rédacteurs de contenu. Si nécessaire, le content manager prendra lui-même la plume ou participera à la production d’une vidéo. Il révise le contenu créé, contrôle les traductions et fait en sorte que le feedback des marketeurs soit correctement intégré dans le contenu.
C’est pourquoi il faut aussi que le content manager s’y connaisse en SEO et SEA. Le content manager régule également la distribution. Le contenu arrive-t-il correctement en ligne ? Les autres canaux, comme les médias sociaux, prennent-ils bien le relais ? Mais le content manager adapte également sur base des chiffres qui rentrent et des leçons que tire l’entreprise.
Vous le constatez : un content manager doit savoir ce qu’est un contenu de qualité, il doit savoir le créer mais il doit savoir faire beaucoup plus encore. C’est un manager qui doit aussi comprendre comment l’entreprise gère l’ensemble de son contenu (et donc pas seulement celui qui est publié sur le site internet). La connaissance technique n’est pas seulement utile pour comprendre le SEO mais aussi pour maîtriser les finesses du Content Management System utilisé. Travailler avec WordPress ou avec Drupal ? Un content manager doit savoir ce que cela implique.
Et enfin, une dernière nuance importante : un content manager doit être à 100% d’accord avec la ligne stratégique. Cela n’a aucun sens de faire du contenu si votre content manager pense que vous ne poursuivez pas les bons objectifs. Son sceau est déterminant pour le contenu, il est donc bon d’impliquer un content manager dès le lancement des phases stratégiques. Il peut renforcer le plan stratégique et il est préférable de discuter les divergences d’opinion à ce stade-là.
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