Avec quelle organisation interne pouvez-vous créer du contenu ?

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 05 juillet 2018 - 167 Views

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Si vous souhaitez créer du contenu en tant qu’entreprise, vous devez disposer des personnes idoines. Un marketeur de contenu ? Certes, mais avec cela, vous n’avez pas encore construit d’équipe ni, mieux encore, d’organisation. Que vous faut-il d’autre ?

Dans une entreprise, un marketeur ne crée pas du contenu tout seul dans son  coin. Ses efforts ont en premier lieu des conséquences pour le département marketing, mais par extension, également pour l’ensemble de l’entreprise. Le département marketing, tout d’abord, devra s’adapter à un autre rythme. Moins

en termes de campagnes, plus dans l’effort permanent de produire du contenu qui aide le groupe cible. Ce contenu commence souvent par de la connaissance et des idées qui sont présentes dans toutes les divisions de l’entreprise. C’est pourquoi la rédaction de contenu est un processus global dans l’entreprise.

Car les personnes qui écrivent ou filment du contenu, que ce soit en interne ou en externe, effectueront un travail de recherche. Auprès de vos clients, de vos employés ou des contacts de vos employés. Cela débouchera sur un contenu qui sera soumis à un processus de révision. A nouveau auprès des employés concernés qui sont les plus compétents sur le sujet. Le contenu arrivera ensuite au marketing et passera entre les mains du responsable. Le fonctionnement est tout à fait comparable à celui d’une rédaction classique. Un rédacteur en chef, un éditeur final, des producteurs mais aussi des stratèges, des photographes et/ou des graphistes.

Tenez compte de la taille de votre organisation

Pour répondre à la question de savoir quels profils vous recherchez  exactement pour vous organiser en tant que « rédaction », le plus simple est de considérer la taille de votre entreprise. Petite PME avec vingt employés ou grande multinationale avec  mille employés et un soutien international… cela fait une grande différence.

Marketing de contenu dans une PME

Dans une PME, le plus simple est de centraliser le contenu autour du responsable marketing qui assume souvent aussi les tâches du marketeur de contenu. Ce responsable définit la stratégie, mais nous observons de plus en plus qu’il ou elle reçoit le soutien d’un profil plus exécutif. Quelqu’un qui gère réellement le travail de rédaction.

Dans la pratique, c’est plus souvent le responsable communication qui établit le lien avec une équipe de rédaction. Souvent des externes et souvent aussi en combinaison avec de l’expertise en médias sociaux.

Marketing de contenu dans une grande entreprise

Les choses sont totalement différentes dans une grande entreprise qui dispose d’une équipe de marketing plus étoffée. Dans ce contexte, un directeur de marketing choisira généralement d’engager un manager de marketing de contenu en plus du marketing manager.

Ce profil rassemblera ensuite autour de lui une équipe de spécialistes internes. Il s’agit avant tout d’un (ou plusieurs) manager(s) de contenu, en fonction du nombre de projets, qui coordonne(nt) la production de contenu.

Au sein de cette équipe, il est également possible de faire appel à du renfort en matière d’automatisation de marketing, de SEO ou de médias sociaux. Dans la pratique, on constate que ces tâches sont encore souvent confiées à des bureaux externes.

Idem pour la production elle-même. Un département de communication correctement structuré peut contribuer à la production de contenu, mais une grande partie de la production se fait en externe.

Un petit tour sur LinkedIn peut être très éclairant : tout comme dans tout le secteur du marketing, les titres de fonction contenu y foisonnent : de chief content officer à digital optimizer en passant par videoproducer ou marketing automation specialist et data cruncher. Parmi ces fonctions, lesquelles sont-elles essentielles ?

Marketeur de contenu (ou chief content manager)

Il reste la pierre angulaire de votre équipe interne. Il rapporte directement au directeur du marketing (dans une grande entreprise) ou au manager (dans une PME). La stratégie mais aussi son exécution font partie de ses responsabilités. Tout comme l’engagement de tous les autres profils au sein de l’organisation de contenu.

Producteurs de contenu

Ils sont moins présents à l’interne, mais qu’on les place à l’interne ou à l’externe, les profils sont toujours identiques.

  • Ecrire des textes dans différents styles. Copywriters créatifs ou journalistes de fond : en fonction de vos objectifs, vous pouvez avoir besoin des deux.
  • Photographes et graphistes. Les entreprises qui investissent beaucoup dans les contenus visuels forts auront un besoin permanent de personnes qui créent des images, comme un photographe, mais qui peuvent aussi les mettre en forme (graphistes, metteurs en page). Pour adapter des photos mais aussi pour réaliser des infographies accrocheuses.
  • Producteurs de vidéo. Les talents qui ont le sens de la mise en scène prennent une importance croissante. Savoir emballer une histoire dans une vidéo en ligne soignée, mais aussi savoir ce que signifient les concepts monter et « être rentable ».

Spécialistes d’optimisation du contenu

Une catégorie à ne pas sous-estimer car le contenu doit aussi être rentable. Non seulement pour le raconter joliment mais aussi pour l’ajuster en permanence. Confiez à quelqu’un la responsabilité de toute la collecte de données et du traitement des données utiles.

Ne perdez pas le SEO de vue et travaillez aussi sur la lisibilité et la facilité d’utilisation du contenu. Du point de vue du business, la question se posera aussi d’engager un data cruncher, spécifiquement pour l’analyse de données.

Spécialistes d’automatisation de contenu

Last but not least, on observe un intérêt grandissant pour les profils qui contribuent à optimaliser du contenu. Pour l’automatiser tout en le personnalisant. Des surdoués qui sont rompus à Hubspot, Marketo ou Pardot mais qui créent aussi une passerelle vers vos campagnes e-mail, votre génération de leads, etc. C’est l’homme ou la femme qui pense et vit en workflows.

La mission commune : culture

Quelle que soit leur expertise dans leur spécialité, tous ces profils ont aussi – outre la réalisation de contenu de qualité – une mission commune. L’équipe doit devenir un moteur qui implique et motive l’organisation tout entière.

Avec votre équipe de contenu, vous créez une culture orientée sur la diffusion d’histoires intéressantes. Une culture qui génère auprès de tous les collaborateurs le réflexe de découvrir ces histoires, de les transmettre et de les embellir. En tant qu’organisation, vous aurez beau disposer des meilleurs profils, vous ne pourrez maximiser votre stratégie que si la culture vit. Un engagement profond et la véritable clé du succès.

Que devez-vous faire vous-même et que devez-vous déléguer ?

A partir de cette structure interne, il est ensuite très rentable d’impliquer les partenaires nécessaires. Car soyons réalistes : très peu d’organisations peuvent ou veulent concentrer toutes ces compétences à l’interne. Il vaut parfois mieux travailler avec des sparring partners pour injecter en permanence la nouvelle expertise nécessaire dans l’organisation.

Cela peut être très vaste : du conseil en matière de stratégie à l’exécution, la production et la distribution jusqu’à l’optimisation. Il n’y a pas de règle d’or, mais il est fréquent qu’une organisation sente automatiquement où il faut apporter de nouvelles données et où se situe sa propre force. Faites une recherche ciblée sur des partenaires qui comprennent bien votre mission, ont une sensibilité à l’égard de votre groupe cible et son parcours afin de collaborer à vos ambitions  de contenu

Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta

L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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