Le succès du podcast

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 15 mai 2018 - 924 Views

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En tant que medium de diffusion de contenu, le podcast n’est certainement pas une nouveauté. Mais le « podcasting » vit un renouveau, et pas uniquement aux Etats-Unis. Comment lui donner une place dans votre stratégie de marketing de contenu ?

Certains chiffres sur le podcasting peuvent paraître vertigineux. Ils nous viennent généralement des Etats-Unis. En 2017, 112 millions d’Américains ont écouté un podcast, soit 11% de plus que l’année précédente. Cela signifie que 40% des Américains de plus de 12 ans ont déjà écouté au moins un podcast.

Ce n’est pas la seule statistique qui fasse un bond aux USA. Au total, 67 millions d’Américains ont écouté un podcast par mois. Dans le groupe des plus de 12 ans, on totalise 1 auditeur mensuel sur 4. Et sur base hebdomadaire, l’audience reste très intéressante puisque 42 millions d’Américains écoutent un podcast par semaine, soit 15% des plus de 12 ans.

Pour d’autres chiffres intéressants sur la popularité du podcast, voyez ce blogue de Jay Bear.

Et en Europe ?

C’est la question qui nous vient inévitablement à l’esprit à la lecture de ces nouvelles triomphales venues d’Outre-Atlantique. En creusant un peu, on constate très vite qu’il y a nettement moins de statistiques européennes, ce qui est déjà une indication en soi. L’Enquête Rajar Midas, qui donne des chiffres sur le Royaume-Uni, est une excellente source.

Comme on s’y attendait, l’intérêt pour le podcast y est moindre qu’aux USA. Rajar estime qu’au Royaume-Uni,  4,7 millions de personnes ont déjà écouté au moins un podcast pour une population de 66 millions d’habitants. Sachant que les Britanniques font la course en tête sur le continent, il n’est pas déraisonnable de limiter le nombre d’auditeurs européens à une poignée de pourcents.

Un marché en croissance

Ce faible résultat ne signifie évidemment pas que le podcast soit négligeable. L’offre européenne augmente et l’on constate aussi que les médias classiques diffusent leur contenu par podcast. Ils ont de bonnes raisons pour cela. La pénétration du smartphone a éliminé un facteur de frein (comment faire pour écouter ce truc). A vélo, à pied, en voiture ou en arrosant vos fleurs dans le jardin… le podcast est toujours disponible.

Sans compter que le groupe cible qui aime écouter des podcast est très intéressant.

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'Tant l’enquête américaine que l’enquête britannique situent le noyau dur dans le groupe des 18-44 ans, soit précisément le groupe auquel les entreprises aiment s’adresser.'

Podcast et production

Le problème ne se limite toutefois pas à la diffusion d’un podcast. En tant qu’entreprise, vous n’enregistrez pas un podcast en deux temps trois mouvements. La comparaison avec une production vidéo est la plus adéquate. Bien préparer l’enregistrement requiert un important travail de recherche et d’écriture.

Tout comme pour un enregistrement de vidéo, vous pouvez travailler de façon plus ou moins professionnelle, en fonction de votre budget. Du do-it-yoursef au studio d’enregistrement avec une excellente qualité sonore. L’idéal étant évidemment de solliciter un avis spécialisé.

Paid, owned et earned

Le modèle commercial lié au podcast est lui aussi en train de devenir une donnée étonnamment intéressante. Le podcast est défini comme un « owned medium » typique que l’entreprise possède et gère elle-même. Vous y proposez des histoires qui aident vos auditeurs au cours de leur parcours client, vous conquérez  un public intéressé et créez de l’autorité.

Bien que ce soit le point de départ le plus indiqué pour les entreprises européennes qui veulent podcaster, on voit déjà arriver les créateurs de contenu américains. Dans la sphère des vrais shows radiophoniques, les spots et les jingles publicitaires permettent également de faire une pause. Le spot publicitaire en tant que paid medium arrive dans les podcast. Nous voyons plutôt cela comme une nouvelle étape à moyen terme ; une étape qui s’intègre dans l’histoire des entreprises qui évoluent vers une content sales house.

Dans le meilleur des cas, vous générez de l’earned media avec vos podcasts, un effet viral qui ruisselle sur votre marque. Le cas de Lance Armstrong en est un exemple typique.

Keep it simple

Le premier conseil que nous donnerions aux entreprises européennes qui visent le succès de leurs podcast est de rester simple avant tout. Quelques conseils pour terminer :

  • Faites des podcasts de qualité sans publicité externe et sans autopromotion. Apportez un plus à l’auditeur.
  • Visez de bonnes histoire qui – au sens littéral du terme – se laissent raconter facilement.
  • Investissez dans des enregistrements de qualité, ne donnez pas à votre auditeur l’impression qu’il écoute une radio amateur.
  • Créez un rendez-vous régulier avec vos auditeurs. C’est valable pour tous les contenus, mais plus encore pour les podcast. Même si votre public écoute quand cela lui convient, il est important qu’il sache quand une nouvelle émission sera disponible.
  • Réfléchissez bien à vos call-to-action. L’auditeur fait souvent autre chose pendant qu’il écoute votre podcast, ce qui limite les possibilités d’action ou augmente la demande de créativité pour les CTA.
  • Surveillez bien vos chiffres. Sachez aussi que téléchargement ne rime pas automatiquement avec session d’écoute (plutôt 50% d’écoute réelle)

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