Le contenu au secours du retour de Lance Armstrong

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Redactie Mediaforta - 30 mai 2018 - 1477 Views

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Accusé de dopage et sur la touche depuis cinq ans, Lance Armstrong travaille dur à rétablir sa réputation dans le monde du cyclisme. Avec succès et grâce à une stratégie de contenu bien pensée. Le Texan est parvenu à restaurer son autorité au moyen de bonnes histoires et d’opinions tranchées présentées dans des podcast très écoutés enregistrés dans son camping-car.

Quand le héros du cyclisme déchu Lance Armstrong a avoué publiquement en 2013 sur le plateau d’Oprah Winfrey qu’il avait embobiné tout le monde, les marketeurs du sport ont prononcé unanimement  la condamnation à mort de la puissante marque Lance Armstrong.

Pas une personne sensée n’aurait osé en douter. Il paraissait évident qu’un coureur qui a gagné frauduleusement sept Tours de France ne pourrait plus jamais compter sur beaucoup de « notoriété de marque ». Sans même parler de retrouver une autorité dans le monde du cyclisme.

Contenu « interdit »

C’est pourtant précisément ce qu’il s’est passé au cours des cinq dernières années. Le paria Armstrong  est parvenu à se remettre en selle. A tel point qu’il était l’un des invités les plus en vue du Tour des Flandres 2018. Il s’est désisté en dernière minute mais il est intéressant de constater que – exception faite d’un peu d’agitation lors de l’annonce de sa venue – personne dans le monde du cyclisme n’a été vraiment choqué par l’invitation d’Armstrong.

Comment cela a-t-il pu arriver ? La réponse est simple : grâce à du contenu. Amstrong a réussi à revenir dans le jeu en travaillant sur son maillon faible : la façon dont il raconte des histoires au monde extérieur. Avant ses aveux, Armstrong avait une image offensive et arrogante. Celui qui osait le contredire ou le soupçonner était assuré d’être la cible d’une communication intimidante.

Libéré de ce qu’il avait à cacher, nous découvrons aujourd’hui l’autre Armstrong. Un animateur de podcast qui diffuse très régulièrement du contenu très utile. Le magazine Knack l’a récemment encore surnommé « le bonbon défendu du peloton ». Mais un bonbon qui fait particulièrement bien sa promotion sur le plan du contenu.

Vive le podcast

C’est le PR-manager d’Armstrong qui lui a montré le chemin du contenu. The Forward est né pendant l’été 2016 et repose sur un format clair : Armstrong interviewe des personnes qui le fascinent et qui ne sont pas uniquement des coureurs cyclistes. Un musicien, un conseiller politique, une actrice porno : tout est possible. Aux Etats-Unis, il s’agit de grands noms (Ben Harper, Bode Miller, Ryan Holiday,…) qui sont eux-mêmes très curieux de rencontrer Armstrong.

Il est très souvent question de dopage, mais Armstrong interviewe à visage découvert et en vient toujours à la façon dont on se reconstruit. Ce n’est pourtant pas cette grande idée-là qui a permis à Amrstrong de revenir dans le jeu.

Stages

Pour cela, il a fallu attendre Stages, un podcast qu’il a lancé en été 2017 à l’occasion du Tour de France. Il y donne quotidiennement sa vision et elle est souvent éclairante. Il ne mâche pas ses mots et donne des avis que les journalistes classiques n’osent pas partager. Sur les ententes et les contacts entre équipes, le tout étayé par une grande connaissance de la stratégie cycliste. Armstrong se base sur des éléments qu’on ne peut pas lui contester : il connaît bien le peloton, il est un bon stratège. Cela n’a rien à voir avec le dopage.

Et cela fonctionne : pendant le Tour, Stages a été téléchargé 5 millions de fois par jour. Cela a contraint l’Américain à couvrir ensuite le triathlon Ironman et à poursuivre cette année pendant les Classiques du printemps. Mais tout n’est pas programmé. Des infos de dopage sur Chris Froome ? Armstrong teste pour son public l’effet de la dose de salbutamol du Britannique sur un corps de sportif.

Et Armstrong ne se limite pas aux podcasts. Il filme ses enregistrements de podcasts et poste des vidéos en ligne sur YouTube.

Selling without selling

Lance Armstrong va-t-il pouvoir remettre du beurre dans ses épinards avec ces millions de téléchargements ? Cela lui ferait du bien. Il va devoir affronter cette année un gros procès avec son ancien sponsor US Postal. Un verdict négatif lui coûterait énormément d’argent, mais grâce à Stages, les affaires d’Armstrong sont relancées. Il vend des vélos et possède un coffee bar, deux activités qui se portent particulièrement bien depuis le lancement de Stages. Ajoutez-y quelques nouveaux contrats de sponsors et vous comprendrez l’impact de ces podcasts. Armstrong is back to business, mais surtout : sa réputation surfe sur la vague du bon business.

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