Comment mesurer que vous générez assez de webleads ?

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 15 mai 2018 - 1068 Views

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La génération de webleads est très souvent une valeur immuable quand les entreprises déterminent leurs KPI de contenu. Nous vous expliquons pourquoi mais aussi quels indicateurs vous pouvez utiliser pour étayer correctement ce KPI.

Il n’est pas surprenant que les webleads apparaissent en tant que KPI sur de nombreuses listes. Les études du Content Marketing Institute montrent que la « génération de leads » figure systématiquement très haut dans les listes d’objectifs des marketeurs.

La dernière étude de benchmark au Royaume-Uni (2018) a montré que c’est également un indicateur que de nombreuses entreprises peuvent développer. Deux sur trois ont déclaré que le contenu leur avait permis d’augmenter  effectivement le nombre de leads.

Que sont précisément les webleads ?

Un « lead » est une personne ou une entreprise qui montre de l’intérêt pour votre contenu, vos produits ou vos services en laissant ses données. Le lead constitue une étape intermédiaire vers la vente car c’est avec des leads que votre équipe de ventes se met au travail.

Bien que la génération de leads soit un concept un peu plus vaste que les webleads, de nombreuses entreprises choisissent ces derniers comme indicateurs les plus spécifiques parce qu’ils ont un rapport étroit avec les efforts en matière de marketing de contenu numérique.

Les webleads ont l’avantage de la clarté. Ce n’est pas seulement un pourcentage clair qui indique où mènent vos investissement dans le domaine du contenu en ligne, cela crée également pour de nombreuses entreprises un objectif interne facilement identifiable. C’est un chiffre que vous affichez au mur dans votre département marketing, que tout le monde voit et suit sur son écran.

Notons cependant que les organisations n’accordent pas toutes de l’importance au suivi des leads. Si votre ambition en matière de contenu s’oriente plutôt vers l’awareness ou l’engagement, les webleads revêtent moins d’importance. Par contre, si vous êtes plutôt orienté ventes, c’est un KPI quasiment indispensable qui reste de surcroît un peu plus facile à mesurer que les ventes pures.

Last but not least, les webleads sont un élément essentiel pour qui veut établir le lien vers le lead nurturing. La génération de webleads (et le suivi du succès) est également cruciale pour le développement de cette mécanique inbound.

Comment mesurer correctement vos webleads ?

Cartographier l’évolution des webleads commence naturellement par ce gros chiffre de base. Quel est le nombre de leads qui rentrent pendant une période donnée ? Vous obtiendrez ce chiffre en accumulant les données des formulaires de contact rentrés, des inscriptions e-mail, des inscriptions blog ou même des commentaires blog. Vous en lirez plus à ce sujet dans cet article sur la génération de leads.

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'Il est conseillé de considérer ce chiffre de façon relative, comme un pourcentage. Pour un site corporate avec 1.000 visiteurs par mois, 100 leads peut être un excellent chiffre, pour un site avec 20.000 visiteurs, c’est beaucoup moins bien.'

Par ailleurs, il est conseillé de définir le KPI à l’avance. Un nombre « absolu » est alors moins utilisable parce que votre nombre de visiteurs peut évoluer au fil du trajet que vous parcourez.

Comment le développer ?

A côté de ce nombre de base, il est intéressant de consolider la communication sur les webleads au moyen d’un certain nombre d’indicateurs complémentaires  qui en disent plus sur vos efforts.

Source. Regardez d’où vient un lead. Si une source donnée fournit plus de leads, vous disposerez d’une indication claire sur l’orientation à donner à votre stratégie de distribution.

Durée. Observez attentivement le temps/la session moyens et recherchez les différences. Combien de temps un visiteur passe-t-il sur votre site avant de devenir un lead ? C’est un indicateur qui vous dit dans quelle mesure vous devez approfondir votre contenu.

Taux par groupe cible. Notez aussi le taux de conversion à côté de votre buyer persona. Quel groupe vous convertissez plus/moins facilement en lead. Il n’est pas impossible qu’une buyer persona donnée soit très intéressée mais ait intuitivement tendance à hésiter à laisser des données. C’est une information utile dont profitera également votre département des ventes. Cela peut en effet aussi indiquer que vous proposez trop peu de (bon) contenu pour ce groupe cible spécifique. Et c’est donc aussi une leçon pour la création de contenu.

Ces trois métriques annexes enrichissent le suivi de votre KPI et vous permettent d’optimaliser le trajet sous-jacent de votre contenu. Une simple augmentation ou diminution du nombre de webleads n’en dit pas assez sur ce sujet. Accordez donc un score spécifique aux trois indicateurs ci-dessus dans votre tableau de bord KPI.

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