Facebook surestime ses métriques

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Redactie Mediaforta - 19 décembre 2016 - 789 Views

MEDIAS SOCIAUX
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La mesure de l’impact de votre contenu sur les médias sociaux a pris du plomb dans l’aile depuis que Facebook a annoncé une série de surestimations. L’information pose des questions sur un système où les médias sociaux gèrent eux-mêmes les métriques sur lesquels travaillent les marketeurs.

 

Facebook a annoncé de nouveaux problèmes de mesures qui ont donné aux marketeurs une image erronée de la prestation de leur contenu. C’était déjà arrivé en octobre. A l’époque, Facebook avait notamment expliqué que le temps de visionnage moyen avait été systématiquement surestimé. Cette fois, le problème concernait les chiffres de visite et le temps de lecture des Instant Articles.

En quoi le problème consiste-t-il exactement ?

A en croire Facebook, le problème précis n’est pas trop important. Pour le justifier, le réseau social précise que les erreurs n’ont pas influencé les métriques pour les annonces payantes. Il semble pourtant que ce soit plus grave car les chiffres erronés ont bel et bien servi de base pour l’évaluation et la planification de nombreux marketeurs de contenu qui croient fortement en leurs owned media.

Creuser un peu le post en question montre, par exemple, qu’un bug présent depuis le mois de mai fait en sorte que les Page Insights (un indicateur de l’activité de vos visiteurs sur votre page Facebook) ont systématiquement été surestimés. Et pas qu’un peu : 33% trop haut sur base hebdomadaire, 55% sur base quadrihebdomadaire. L’audience par article est néanmoins restée correcte pendant la même période.

 

Instant Articles

Alors qu’en octobre le problème de comptage des vidéos ne semblait pas trop important, cette fois ce sont surtout les Instant Articles qui sont mis en cause. Les Instant Articles sont des articles que l’on peut lire dans leur totalité sur Facebook, sans devoir cliquer vers le site de l’annonceur. Facebook signale que les chiffres de lecture sont surestimés de 7 à 8% depuis le mois d’août. « En cause, une erreur de calcul », concède humblement Facebook. « Au lieu d’utiliser le temps total divisé par le nombre de spectateurs, nous avons calculé la moyenne via un histogramme basé sur le temps consacré. »

 

Erreur corrigée

Facebook bug

 Facebook a choisi d’annoncer ce problème en même temps que ses solutions.

En bref :

  • Ils ont corrigé l’erreur de calcul ci-dessus pour les Instant Articles.
  • Ils ont adopté une manière plus stricte de mesurer l’audience des pages.
  • Ils ont élaboré une meilleure mise à jour pour mesurer la longueur du temps de visionnage.

 

Indépendance dans le calcul

 S’il est louable que Facebook communique aussi ouvertement sur ses problèmes de mesure, ceux-ci suscitent néanmoins des questions pertinentes. Les médias offline traditionnels ont gagné depuis des décennies la confiance des marketeurs parce qu’ils ont investi dans des organisations indépendantes qui donnent des chiffres fiables.

Ne citons que le Centre d’Information sur les Médias (CIM) en Belgique ou la fondation Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) aux Pays-Bas. Ils fournissent des chiffres d’audience de qualité sur des médias où le lecteur laisse pourtant moins de traces que dans le numérique.

A la suite des révélations de Facebook, les marketeurs se demandent à juste titre si les chiffres que les plateformes fournissent elles-mêmes sont vraiment fiables. Une question qui dépasse d’ailleurs largement le cadre de Facebook.

 

Mais alors, que faire ?

Il faut clairement davantage de compétence professionnelle dans la fourniture de métriques de contenu en ligne. Techniquement, il est certainement possible de faire appel à des instances indépendantes.

En tant que géant des médias sociaux, Facebook est la cible de tous les regards et le réseau l’a bien compris. Lors de l’annonce du problème et de ses solutions, ils ont également fait savoir leur intention d’œuvrer à une meilleure collaboration avec des tierces parties. Un « Measurement Council » a été mis sur pied afin de travailler sur le sujet avec des annonceurs.

C’est indiscutablement un pas dans la bonne direction, mais cela n’a rien de très innovant. Un débat pointu mais important sur le secteur est déjà programmé pour 2017. Dans l’espoir que d’ici là, les erreurs de calcul ne seront pas trop nombreuses…

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