Comment numériser le management de votre marketing de contenu ?

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 29 juin 2016 - 739 Views

TRANSFORMATION NUMÉRIQUE
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La transformation numérique est un processus qui révolutionne toute l’entreprise. Mais qu’en est-il spécifiquement du département marketing ? Comment, par exemple, choisir les bons logiciels et comment positionner correctement le marketing de contenu dans ce processus ?

 Nous avons déjà publié deux articles sur le nombre croissant d’entreprises qui s’engagent dans la transformation numérique et sur le chemin qu’elles ont déjà parcouru (l’un sur le rôle du contenu, l’autre pour vous aider à évaluer l’état d’avancement de votre entreprise).

Selon le MIT Center for Digital Business, la transformation numérique fait désormais partie du top trois des défis managériaux pour l’année à venir. Et aussi : selon Gartner, les entreprises augmenteront cette année de près d’un tiers le budget qu’elles y consacrent.

 

Transformer numériquement votre marketing

 Si nous traduisons ces postulats de base en termes de marketing de contenu, un exercice sur la numérisation commence très souvent par une réflexion sur la transformation de la totalité de la gestion du marketing. Y compris le marketing de contenu.

Depuis quelques années, le marketing automation a mérité ses galons, surtout dans le domaine du marketing de contenu. Mais en tant que marketeur de contenu, comment gérer la demande de votre CMO d’intégrer ces idées dans la politique de marketing globale ? Comment concilier l’automatisation performante de votre marketing de contenu et la volonté d’étendre cela au sein de l’organisation du marketing ?

 

Commencez par la stratégie

 La réponse de base se trouve évidemment dans la stratégie. Idéalement, votre marketing de contenu s’aligne sur les fondements définis par la stratégie générale : les objectifs business, les objectifs marketing, les groupes cibles, les buyer personae.

Ce sont les éléments qui doivent vous permettre de structurer uniformément les défis souvent complexes d’un département marketing. Et, en d’autres termes, de veiller à ce que la transformation que vous accomplissez en tant que marketeur de contenu soit alignée sur ce que fait le marketeur événementiel, par exemple.

 

Logiciel

software C’est le moment où logiciel et automatisation entrent à nouveau en scène. Vous pouvez automatiser soigneusement votre distribution de contenu, votre nurturing, votre optimalisation, etc., mais si une entreprise veut se transformer numériquement, cela n’a aucun sens de le faire de façon isolée.

Cela nous amène à la question-clé : en tant qu’entreprise, où trouverez-vous les outils qui vous permettront de bien combiner tout cela ? Ce défi peut paraître terriblement difficile, mais, même sans vouloir comparer ici la fonctionnalité de tous les progiciels, nous pouvons mettre en évidence une série d’éléments qui aideront votre entreprise à faire la bonne évaluation.

 

Le défi campagne

 Le premier match important met en scène le flux continu de contenu que diffuse le marketeur de contenu et la pensée plus orientée campagne du reste du département marketing.

Un outil soucieux de contrer cela efficacement doit relever le défi de la pensée multicanale. Les campagnes fonctionnent sur base d’un mix mûrement réfléchi de points de contact qui sont très souvent aussi ceux où le marketeur de contenu diffuse ses productions.

Veillez absolument à ce que le logiciel que vous choisissez indique clairement sur quels sites, réseaux ou plateformes e-mail vous pouvez prévoir des campagnes de façon à ce que le mix reste en équilibre avec la distribution de contenu.

Prenons l’exemple de la distribution d’e-mails. Il est positif de vous demander si les outils avec lesquels vous travaillez voient plus loin que le planning. Vous voulez évidemment aligner le timing d’un mail publicitaire sur celui de vos mails de contenu, mais voyez plus loin également. Que vous offre le logiciel sur le plan de la production (modèles pratiques, call-to-actions, etc.), que vous dit le logiciel sur le taux de conversion, quelles autres utilisations pouvez-vous en faire, etc.

 

Quels sont les éléments de base dont vous avez besoin ?

L’exemple de l’e-mail parle de soi : la transformation numérique du département marketing implique également que votre logiciel vous propose les bons boutons. Osez être ambitieux : il n’est plus du tout révolutionnaire aujourd’hui de gérer les médias sociaux via un logiciel. En termes d’automatisation, c’est une commodité.

Aligner le marketing de contenu sur le marketing général, c’est pourtant plus que jongler avec les canaux. Pour installer une gestion numérique de qualité, il faut voir plus loin et, par exemple, inclure aussi l’analyse. Concrètement : que devez-vous pouvoir faire avec les outils dans lesquels vous investissez ?

 

  1. Organiser des workflows. Prévoyez une fonctionnalité qui vous permette de coordonner toutes les étapes nécessaires dans un processus. Tant pour votre contenu que pour le marketing général. Ils ont tous les deux la même base.

 

  1. Prévisions. Aujourd’hui, les analyses traitent aussi l’évaluation de la demande potentielle et le test des campagnes. Prévoyez-le car cela vous aidera à préparer votre organisation et à vous préparer à ce que votre public vous demandera.

 

  1. Veillez à pouvoir segmenter vos groupes cibles, ce n’est pas nouveau mais visez essentiellement la possibilité d’affiner cette analyse. Sur base de quelles (et combien de) dimensions pouvez-vous le faire ?

 

  1. Marketing de contenu. Veillez à lui accorder une place bien définie dans le logiciel avec lequel travailleront tous les marketeurs. Cette intégration permet aussi de donner plus d’espace de vie au contenu au sein de l’organisation et de donner à chacun la possibilité d’avoir une vision sur les processus sous-jacents.

 

  1. Management publicitaire. Le marketing de contenu doit ainsi être placé pour tout le monde au même niveau que l’ad management qui est plus connu (l’automatisation de l’achat d’espace publicitaire et du placement des annonces).

 

  1. Marketing promotionnel. Tout comme le contenu ou les annonces, il est bon que votre logiciel puisse également tenir compte d’actions spéciales, le côté ventes promotionnelles. Ne l’oubliez pas au moment de la numérisation, cela va plus loin que des actions 5+1 dans un magasin.

 

  1. Encore une tendance. Un logiciel moderne tient explicitement compte des analyses spécifiques des données générées par le mobile. Cela permet de mieux cibler le contenu, les annonces ou les promotions sur ce point de contact spécifique.

 

  1. Rapidité du suivi. Regardez aussi si le logiciel prévoit un espace pour les interventions rapides. Pouvez-vous suivre et gérer les campagnes en temps réel ? Ce n’est peut-être pas vraiment crucial pour les marketeurs de contenu, mais ce n’est pas à négliger en raison de l’intérêt croissant pour le contenu payant.

 

Rétroaction

 Cette liste peut donner envie d’avoir une réflexion un peu trop technique. Au moment d’évaluer un investissement dans des outils numériques, gardez toujours un élément important à l’esprit : est-ce conforme à la stratégie de base et tous nos fers de lance (contenu, annonces, promotions, événements…) pourront-ils en tirer profit ? Si la réponse est oui, c’est que la transformation numérique du département marketing va dans le bon sens.

 









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L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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