Comment Red Bull continue à donner des ailes à son contenu

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Redactie Mediaforta - 04 avril 2016 - 2036 Views

ÉTUDE DE CAS
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Red Bull est un exemple incontournable de marketing de contenu. Ils n’ont jamais dérogé à leur philosophie de communiquer moins sur les produits et plus sur des sujets comme les sports extrêmes auxquels le public associe la boisson énergisante. Tout le monde connaît les événements ou les activités de sponsoring en Formule 1. Mais en quoi l’approche de contenu de la marque se distingue-t-elle le plus ?

 

La boisson énergisante Red Bull a été commercialisée à la fin des années 80. Le storytelling personnel de la marque revient rituellement sur la rencontre entre Dietrich Mastschitz et l’homme d’affaires thaïlandais Chaleo Yoovidhya. Ensemble, ils ont perfectionné la production de leur boisson énergisante et l’ont lancée à l’international en visant le groupe cible des 18-34 ans.

Le reste fait partie de l’histoire mais dans cette histoire, l’association avec les sports extrêmes occupe une place centrale. L’univers de ces sports n’était pas très éloigné des boissons énergisantes et, c’est vrai, Red Bull s’y est engouffré. D’autres grandes marques de boissons se sont moins souvent associées au BMX ou au base jump.

 

Philosophie de marketing de contenu

En raison de son lien étroit avec les sports extrêmes, Red Bull s’est très vite mis à penser comme une véritable entreprise de marketing de contenu. Ils ont toujours insisté sur le fait que ‘Red Bull vous donne des ailes’ mais n’ont pas assommé leur public en insistant sur les calories et les ingrédients. Dès le début, Red Bull a raconté une histoire, fait du contenu de qualité qui apportait quelque chose à son cœur de cible et évité, plus que les autres marques de boisson, de faire de l’autopromotion. Ils ont raconté des histoires sur des mountainbikers ou des athlètes de l’extrême, ouvert la voie aux praticiens de ces sports de niche et, ce faisant, créé un engagement important au sein leur communauté. On peut presque parler de philosophie de marketing de contenu avant la lettre.

 

Red Bull TV

Et pourtant, si demandez aujourd’hui à cent personnes quel type de contenu diffuse Red Bull, la réponse sera unanime. Sports extrêmes, Formule 1… le côté le plus visible de la médaille de l’investissement.

Sur le plan des owned media, Red Bull a néanmoins développé quelques solides fondamentaux pour diffuser son contenu dans le monde. Et tout d’abord, la Red Bull TV sur laquelle la marque émet comme une véritable chaîne de télévision. Vous y trouvez des sports extrêmes, mais aussi de la culture et du lifestyle, des documentaires et mêmes des émissions musicales.

Tout le monde peut regarder Red Bull TV en live streaming sur son ordinateur ou sa tablette mais aussi sur une Apple TV.

 

The Red Bulletin

red bull eventMalgré les nombreux digital natives présents dans son groupe cible, Reb Bull a toujours recherché un équilibre entre contenu numérique et imprimé.

The Red Bulletin reste un élément important dans le mix de contenu. S’il a même commencé sous la forme d’un journal quotidien avec de nombreuses infos sur la F1, c’est aujourd’hui un mensuel tiré à un million d’exemplaires dans onze pays. Vous le trouverez notamment annexé à des journaux comme The Sunday Telegraph.

 

Red Bull Content Pool

 La génération de leads est l’un des éléments les plus marquants de la stratégie de contenu de Red Bull. La marque ne se préoccupe pas beaucoup des CTA classiques ou des formulaires qui permettent de se procurer les données des consommateurs.

Avec le Red Bull Content Pool, l’entreprise autrichienne a élaboré un lien beaucoup plus direct entre la distribution de contenu et la génération de leads. L’expression dit bien ce qu’elle veut dire : un réservoir profond rempli de contenu de type images, interviews, vidéos ou autres atouts.

Vous pouvez les télécharger et les utiliser gratuitement si vous êtes un « editorial medium ». Les partenaires média aussi peuvent aller puiser dans le réservoir mais Monster ou Nalu, par exemple, ne peuvent pas venir se servir ici pour leur production de contenu. Pour ceux qui entrent en ligne de compte, les éléments de contenu sont disponibles gratuitement en échange d’une adresse mail. Ou comment le marketing d’influence et la récolte de leads collaborent efficacement.

 

Le re-purposing devient re-vending

 Red Bull est évidemment aussi une marque qui aime les conversations et a donc découvert les médias sociaux très tôt. Ses comptes YouTube, Facebook, Twitter et Instagram se portent très bien mais, au vu de la réputation de Red Bull en matière de contenu, ce n’est pas vraiment un scoop.

Si vous voulez apprendre de Red Bull, vous devez surtout considérer la façon dont ils imaginent des business modèles innovants autour du contenu. Le content pool n’en est qu’une mini-démonstration. Le plus intéressant existe depuis dix ans et reste aujourd’hui toujours relativement dans l’ombre.

Le Red Bull Media House n’est pas très connu mais fonctionne bien et donne un relief supplémentaire au content pool. Dans le Media House, vous pouvez acheter du contenu original de Red Bull. Le contenu de Red Bull devient ainsi une deuxième source de revenus, beaucoup plus directe. Et tandis que Red Bull investit dans du nouveau contenu, des tierces parties font leur profit avec du contenu ancien. Il faut le faire !

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