6 étapes pour cartographier le parcours client

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 25 avril 2016 - 4695 Views

PARCOURS CLIENT
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Le marketing de contenu entend proposer au consommateur du contenu qui l’aide au fil de son parcours client. Mais pour orienter votre contenu sur l’endroit précis où se trouve ce consommateur, vous devez avoir une bonne connaissance du parcours client de votre clientèle. Bonne nouvelle : c’est possible. La technique consiste à cartographier le parcours client et fonctionne comme suit.

Dans cet article, nous vous présentons une série d’étapes qui permettent à chaque marketeur de contenu de cartographier le parcours client. Mais avant tout, nous allons revenir sur la somme inévitable de confusions. De nombreux articles qui traitent du parcours client font un amalgame entre les termes parcours client et parcours d’achat. C’est regrettable et cela mérite d’être clarifié.

Parcours client ou parcours d’achat ?

Quelle est la différence ? Le parcours d’achat est le trajet que fait un consommateur avant d’effectuer l’achat. La personne qui suit le parcours d’achat est tout au plus un prospect et pas encore un client. Dès qu’il le devient, il entame un nouveau parcours : le parcours client.

« Dès que vous achetez quelque chose, vous êtes un client et vous entamez le parcours client ». Ainsi s’exprime Ingrid Archer, managing partner chez spotONvision, à propos du point charnière entre les deux parcours dans une interview sur MarketingTribune.nl. « Vous êtes généralement accueilli comme client et une nouvelle série d’interactions commence. Vous finirez peut-être par devenir un client très fidèle et par faire vous-même la promotion du produit au sein de votre propre réseau ». Dans la petite vidéo ci-dessous, Ingrid Archer expose cette théorie.

Dans la technique généralement connue sous le nom de « cartographie du parcours client» (customer journey mapping ), la différence entre les deux termes s’estompe néanmoins totalement. Cartographier le parcours client revient généralement à cartographier tant le parcours d’achat que le parcours client. Nous pourrions donc écrire sur la cartographie du parcours d’achat et sur la cartographie du parcours client mais, dans le souci de ne pas complexifier inutilement, nous suivrons la littérature existante et proposerons ci-dessous un plan par étapes pour ce que nous appellerons la cartographie du parcours client.

Etape 1 : Commencez par vous-même

Bien qu’en soi, le parcours client s’articule autour du trajet d’un (futur) client, la cartographie commence inévitablement par vous-même. De nombreux marketeurs rempliront cette étape à partir de la pensée marketing : quels sont mes produits, quelle est leur proposition de vente unique, quelle est ma marque, mon image de marque, mon identité, etc.

N’hésitez pas à avoir une vision plus large. Partez de l’entreprise et définissez ses objectifs et ses valeurs essentielles. Indiquez ce que vous voulez réaliser en tant qu’entreprise et soyez clair sur tous les objectifs. Si vous êtes un promoteur immobilier, notez dans cette étape que vous ne voulez pas uniquement vendre plus de maison mais, par exemple aussi, que vous voulez dynamiser un quartier délabré.

Etape 2 : Créez des buyer personae

 N’attendez pas d’avoir décidé de cartographier le parcours client pour créer des buyer personae ou profils clients. La création de ces profils de groupes cible est toujours une excellente base pour toutes les actions de marketing de contenu et le fondement de votre stratégie. Ils sont également nécessaires pour pouvoir élaborer une cartographie de qualité du parcours client.

Un buyer persona est une personne fictive qui sert de modèle pour l’un des clients typiques de votre entreprise. Vous caractérisez cette personne sur base du background, de la démographie et des connaissances requises. Ce profilage est indispensable pour cartographier un parcours client afin de pouvoir, dans une phase ultérieure, établir des liens corrects entre les phases du parcours client et les points de contact. Ces points de contact sont en effet révélateurs du comportement média et du besoin d’information de votre groupe cible. C’est quelque chose que vous ne pouvez pas estimer sans de bons buyer personae.

Comment identifier ces buyer personae ? Pas de manière vague et approximative, mais au moyen d’une recherche sérieuse. Analysez les données disponibles dans la base de données clients ou les leads, associez-les aux données internes (par exemple, la connaissance des représentants) et organisez des interviews avec des clients (potentiels). Les données ainsi obtenues vous permettront d’affiner vos profils.

Etape 3 : Scindez les épisodes

 Cette troisième étape marque le début du gros travail de cartographie : scindez le parcours client en plusieurs épisodes. Comme nous l’avons dit plus haut, vous avez déjà une différence de base entre le parcours d’achat et le parcours client, mais il y a évidemment davantage.

C’est ainsi que de nombreux schémas pour le parcours d’achat partent de l’antique subdivision Attention, Interest, Desire et Action (AIDA). Le parcours d’achat inclut la phase dans laquelle vous attirez l’attention d’un client potentiel au moyen de contenu, la phase dans laquelle la personne se montre réellement intéressée, envisage un achat et décide finalement d’effectuer un achat. Le schéma ci-dessous de Kevin Cain est l’un des plus élaborés. Il correspond bien au consommateur moderne qui recherche son achat sur internet et distingue unaware – aware – interested – research et purchase.

buyer journey

Après le « purchase », le prospect devient un client et, comme nous l’avons dit, entame le parcours client. Dès cet instant, nous laissons derrière nous l’AIDA classique et toutes ses variantes. Apparaissent maintenant des schémas qui indiquent comment, en tant que marketeur de contenu, vous pouvez au mieux alimenter un public que vous avez déjà convaincu au moins une fois.

Le fil conducteur : un système par lequel vous commencez par accueillir et initier le client. Vient ensuite un contenu qui l’engage plus avant et finalement, un contenu qui en fait réellement un « avocat » de votre entreprise.

Mais ce schéma de base aussi peut être approfondi. Celui-ci est très bien fait (via metricsman.com).

parcours client

Etape 4 : Associez les phases du parcours aux points de contact

 A partir de cette étape, la connaissance du groupe cible (via les buyer personae) devient très importante. Si vous avez élaboré pour votre entreprise et votre secteur un parcours client qui tient la route, vous pourrez y ajouter les points de contact par lesquels vous atteignez votre groupe cible.

Dans cette phase, la cartographie du parcours client devient presque automatiquement du travail sur mesure. Le résultat de l’exercice est un schéma qui indique via quel canal, support ou type de contenu vous vous adressez à un consommateur, où qu’il soit sur son parcours. Le schéma de Cain ci-dessus le montre déjà, mais sur bigdoor.com nous avons trouvé ce bel exemple qui prend largement en compte les points de contact. Non seulement un blog et les comptes de médias sociaux, mais également une large palette de points qui intègre des moments de contenu très spécifiques, comme un soutien technique ou des réunions.

parcours client

Etape 5 : Trouvez le client

Une fois que le schéma sur mesure de votre entreprise et de votre groupe cible est prêt, vous pouvez lancer l’implémentation pratique. Placez vos prospects et vos clients, qui sont déjà groupés en fonction des buyer personae, sur la grille avec les phases et les points de contact.

Cette étape ne doit toutefois pas être un exercice qui se limite à indiquer le bon endroit pour chaque client. Enrichissez cette analyse au moyen d’informations les plus concrètes possible. A quelles questions ou quels problèmes un client est-il confronté dans cette phase ? Et surtout : avec quel contenu, quels angles d’approche, quels topics pouvons-nous y répondre le mieux possible ?

Une bonne réponse à cette dernière question signifie qu’en tant que marketeur de contenu, vous allez valoriser au maximum la cartographie du parcours client. Regroupez ici des problèmes avec des solutions que vous pouvez proposer au moyen de contenu. Grâce à cette méthode, votre entreprise pourra passer de façon infaillible d’un contenu promotionnel à un contenu qui aide les clients à aller de l’avant.

Une constatation importante : dans cette phase, de nombreuses cartographies de parcours client tiennent compte non seulement des besoins purement informatifs du client, mais aussi d’un facteur émotionnel. Indiquer qu’à ce moment, un client est content, fâché, satisfait ou reconnaissant peut certainement avoir une valeur ajoutée au moment de faire des choix de contenu. IKEA nous propose ce bel exemple qui met l’accent sur l’émotion.

ikea mapping parcours client

Etape 6 : Associez des métriques au modèle

Avoir une vision de ce qu’un consommateur recherche à chaque phase de son parcours client ainsi que de son ressenti sur votre entreprise facilite la préparation de la stratégie et de la production de contenu.

C’est également une base pour les processus d’amélioration. Vous pouvez d’ailleurs aussi associer les métriques que vous utilisez pour évaluer le contenu au parcours client. Indiquez comment évoluent les métriques sur le plan de l’audience, du sharing, des leads ou même des ventes au sein de chaque phase du parcours client, sur chaque point de contact et pour chaque buyer persona.

Cela demande un gros effort sur le plan de la gestion des données et certainement pour les entreprises qui ont un gros fichier de clients, mais cela peut déboucher sur des réflexions très spécifiques au niveau des clients.

Evitez toutefois de tomber dans le piège de tout vouloir faire en une fois au moment où vous optimiserez vos processus de contenu. Focalisez. Concentrez-vous sur une partie spécifique du parcours client, sur des points de contact et des groupes cible spécifiques pour apporter des améliorations. Là aussi, travaillez étape par étape.

En conclusion : Soyez réaliste

Travailler par étapes n’est d’ailleurs pas la seule forme de réalisme dans la réalisation du processus que nous décrivons dans cet article. Ne perdez jamais l’objectif principal de vue : répondre mieux aux besoins des (futurs) clients.

En tant qu’entreprise, restez dans votre rôle : vous voulez diffuser du contenu pour aider les consommateurs. Il peut être séduisant de vouloir devenir psychologue et d’analyser en détail le moindre désir de votre client. Ce serait véritablement vouloir aller un pont trop loin.

Les clients restent humains et auront toujours une part d’imprévisibilité. Cela n’en reste pas moins passionnant et cela ne doit pas changer. Si une bonne cartographie vous permet d’améliorer la relation avec vos clients et de stimuler l’engagement, vous ferez déjà un grand pas en avant.

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