La personnalisation de contenu n’en est qu’à ses balbutiements

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 03 mars 2016 - 1525 Views

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Les bons marketeurs de contenu proposent de plus en plus d’information personnalisée à leur public. C’est en tout cas ce que l’on lit partout, mais dans la pratique ce n’est pas encore ou beaucoup trop peu le cas. Tout le monde s’accorde à dire qu’un contenu plus orienté sur base de ce que nous apprennent les données serait une bonne chose. Mais alors, pourquoi n’est-ce pas encore monnaie courante en marketing de contenu ?

 

On peut affirmer sans vraiment risquer de se tromper que chacun est convaincu de l’utilité du marketing de contenu personnalisé. PwC et Forbes Insight ont réalisé une nouvelle étude qui démontre que 94% des marketeurs estiment que la personnalisation est cruciale pour mieux atteindre les clients. Cela n’a rien de surprenant. Dans les outbound medias classiques, comme la télévision, cette conviction est également largement répandue. Ajoutons que cette opinion ne se limite pas aux départements de marketing. L’enquête de Forbes et PwC s’est déroulée en 2015 auprès de 369 senior executives (plus 18 interviews approfondies) appartenant à de grandes entreprises mondiales et actifs dans différents secteurs.

 

Cette conviction bien ancrée de l’importance de personnaliser le marketing de contenu a évidemment un lien avec l’efficacité prouvée d’une approche plus personnalisée dans d’autres canaux publicitaires. Ne citons que les efforts fournis par les grands détaillants et les applications de promotion pour vous fournir des bons de réduction sur base de votre profil d’achat.

 

Les promotions personnalisées ouvrent la voie

 Dans le B2C, cela ouvre certainement la voie vers du contenu personnalisé. Les mêmes données constituent en effet la base pour la diffusion segmentée de contenu spécifique. Le rapport de PwC et Forbes cite aussi un détaillant (Whole Foods) qui diffuse du contenu personnalisé (recettes, information sur la façon de ranger ses produits alimentaires, contenu sur une alimentation saine, etc.) sur base des données d’achat de ses clients.

 

Il est intéressant que cette étude répertorie également les canaux que nous préférons utiliser pour diffuser ce contenu personnalisé. Sans surprise, l’e-mail fait partie du top 3, avec les médias sociaux et les applications mobiles. Les blogs se positionnent après et se sont donc vu attribuer un rôle plus généraliste dans les plans de marketing de contenu.

 

La personnalisation, c’est plus que de l’analyse de données

 Il est également passionnant de nuancer la façon dont vous personnalisez. Sur base de l’analyse de données, évidemment, mais cela demande plus que des données. Quoi d’autre ? La rapidité de réaction (et donc la création rapide de contenu), le ciblage en temps réel et même la mesure de l’impact émotionnel du contenu font partie de la liste des techniques fréquemment citées.

La liste révèle immédiatement pourquoi nous n’observons pas encore de surcharge de personnalisation dans le marketing de contenu. Outre un investissement dans l’analyse de données, cela demande aussi un investissement dans la rapidité. Car une bonne analyse de données donne des indications sur les changements qui apparaissent chez le consommateur et ses besoins, par exemple au fil d’un parcours d’acheteur. En tant qu’entreprise, vous devez pouvoir y réagir très vite afin de vraiment bien personnaliser. Le contenu doit donc pouvoir changer en permanence, la vitesse est un atout fondamental.

 

Le B2C a pris de l’avance

 La liste des canaux qu’utilisent les entreprises pour diffuser du contenu personnalisé est relativement semblable pour les entreprises B2C et B2B. Dans les deux cas, la préférence va, comme nous l’avons dit plus haut, à l’e-mailing, aux médias sociaux et aux applications, mais les marketeurs B2C obtiennent de meilleurs résultats dans chacun de ces canaux. Il y a une double explication. Tout d’abord, le B2C a une légère avance dans de nombreuses évolutions du marketing et le B2B suit un peu plus tard. Ensuite, le B2C est aussi plus développé dans de nombreux cas. Le groupe cible total est plus grand, il est donc plus facile de tirer des conclusions significatives de l’analyse de données et de les appliquer dans la personnalisation de contenu.

 

Pourquoi nous devons parfois faire encore preuve d’un peu de patience

 Il ne fait aucun doute que la personnalisation continuera de prendre de l’importance dans les années qui viennent. Nous n’avions pas besoin de l’étude de Forbes et PwC pour le savoir. L’étude a le mérite de faire le point sur l’état actuel de la personnalisation. Si vous la lisez attentivement, vous y trouverez aussi les raisons moins explicitement énoncées qui disent pourquoi, par exemple, le processus est plus lent dans les petits marchés. Résumons encore quelques points :

 

  1. Chaque chose a un prix. Personnaliser, ce n’est pas uniquement une question d’investir dans un logiciel d’analyse de données, c’est aussi un coût supplémentaire dans le domaine de la création. En tant qu’entreprise, vous devez faire plus de contenu plus rapidement et être très flexible dans la diffusion de ce résultat personnalisé.

 

  1. Vous avez besoin d’une base fiable pour travailler avec des types de groupes cible (buyer personas) pour ensuite, au sein de ces groupes, adresser presque personnellement du contenu à des personnes qui ont, par exemple, encodé leurs données. Dans les petits marchés, les entreprises n’ont souvent pas encore suffisamment d’échelle (ou n’ont pas développé assez de connaissances au fil du temps) pour mettre cela correctement en pratique.

 

Show us the way. Le nombre de cas de marketing de contenu personnalisé reste limité. Vous pouvez déjà trouver beaucoup d’exemples de marketing personnalisé en général pour construire votre stratégie, mais en ce qui concerne le marketing de contenu, il est évident que l’approche en est encore à ses balbutiements. De nombreuses entreprises en sont toujours au stade trial-and-error, les cas vraiment solides avec une vision des coûts d’investissement et des résultats sont rares.

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