Quand l’indigestion de contenu mène à la digibésité

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Redactie Mediaforta - 08 février 2016 - 1371 Views

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Il y a quelques mois, nous présentions la surcharge de contenu comme un des défis majeurs de l’année 2016. Une assertion relayée depuis par le centre de recherche numérique flamand ‘iMinds’, lequel en profite pour lancer un néologisme qui devrait faire fureur cette année : digibésité. Si le phénomène n’est pas entièrement comparable à la surcharge de contenu, il interpelle néanmoins tout marketeur de contenu qui se respecte.

L’overdose de contenu et la ‘digibésité’ sont les deux symptômes d’une même addiction : un nombre croissant de médias numériques s’évertuent à nous séduire par le biais d’informations souvent pertinentes. La foi grandissante dans le marketing de contenu n’est pas seule en cause. L’addiction est également provoquée par un surcroît d’informations. Même la communication entre amis agrémente le volume d’informations alimentant cette espèce d’obésité digitale que l’on nomme ‘digibésité’.

La surcharge de contenu et la ‘digibésité’ ne manquent pas de pertinence pour les marketeurs de contenu : si, même dans des segments de niche B2B, un nombre sans cesse croissant d’acteurs importants cherche à gagner la confiance d’un public identique avec du contenu comparable, c’est assez dire que trop de contenu finit par poser problème.

Qui ?

Le principal mérite du rapport d’iMinds est de mettre en évidence la manière dont survient le problème. L’étude commence par identifier les groupes cibles les plus susceptibles d’être victimes de ‘digibésité’. Elle pointe en premier lieu les ‘digital natives’, c’est-à-dire la génération née avec le numérique. Egalement appelé ‘génération Z’, ce groupe consomme de l’information et du contenu de manière boulimique et chronophage.

L’enquête d’iMinds tend toutefois à prouver que le groupe précité est loin d’être le seul concerné par le surcroît de contenu. Chaque année, le rapport ‘digimeter’, une initiative d’iMinds, sonde la possession et l’utilisation des TIC et des médias en Flandre. Réalisée auprès d’un échantillon représentatifs de 2028 Flamands, l’édition 2014 a révélé que pratiquement 25 pour cent des familles possèdent cinq écrans : smartphone, laptop, ordinateur de bureau, tablette et téléviseur. L’utilisation de tous ces écrans, notamment celle du smartphone, est particulièrement chronophage. Désormais, deux Flamands sur trois sont propriétaires d’un smartphone et un sur trois y consacre plus de trois heures par jour, auxquelles il convient d’ajouter une heure consacrée à Facebook.

 Comment ?

L’enquête d’iMinds constate également que la surcharge de contenu est certes un problème de quantité, mais également de rapidité. Lorsque l’on envoie un e-mail, on s’attend à recevoir une réponse dans l’heure. Lorsque l’on communique via WhatsApp, on espère une réponse beaucoup plus rapide. La combinaison de ces deux paramètres – quantité et rapidité – mène à un comportement addictif : c’est le ‘multitâche’ ou la propension à absorber simultanément le plus grand nombre d’informations possible (par exemple en regardant la télévision tout en surfant sur son ordinateur portable).

Ce comportement est particulièrement dommageable pour les entreprises qui investissent dans du contenu intéressant destiné à leur groupe cible. Le consommateur de contenu a tellement tendance à se disperser que votre message a toutes les chances de ne pas être perçu à sa juste valeur et ce quelles qu’en soient la pertinence ou l’excellence.

Donc…

L’enquête d’iMinds a l’avantage de proposer des solutions. Si votre groupe cible comporte des ‘digital natives’, vous pouvez vous attendre à une certaine ‘démédiatisation’. Lorsqu’ils étaient étudiants, ces ‘digital natives’ pouvaient aisément assumer un comportement multitâche. Une fois qu’ils intègrent le monde du travail ou qu’ils fondent une famille, les choses se compliquent. Conséquence : les médias les moins pertinents sont relégués aux oubliettes. Certains ferment leur compte Facebook, d’autres arrêtent de tweeter, etc. Le message est on ne peut plus clair : il convient de trouver les canaux de communication dont votre groupe cible est incapable de se passer. Parmi ceux-ci, le courrier électronique paraît incontournable, particulièrement d’un point de vue professionnel. Toutefois, il peut exister des différences significatives d’un groupe cible et d’un secteur à l’autre. Les critiques estiment que les entreprises devraient moins inciter à consommer. A quoi on leur réplique que ce sont surtout les habitudes de consommation qui conduisent à la ‘digibésité’. Ici aussi, le consommateur tient les rênes : c’est bien lui, et non pas le diffuseur de contenu, qui détermine comment le ‘moins’ peut devenir le ‘plus’.

Comment combattre la ‘digibésité ?

En tant que producteur de contenu, quelle est la meilleure attitude à adopter vis-à-vis d’un groupe cible montrant des signes de ‘digibésité ?

  1. Privilégiez la qualité. Celle-ci demeure le meilleur moyen de différencier massivement votre contenu.
  2. N’hésitez pas à vous diversifier en utilisant différents formats.
  3. Produisez du contenu plus ciblé en investissant dans la compréhension des données et métriques.
  4. Pratiquez le ‘lead nurturing’. Livrez du contenu pertinent et de qualité, surtout si vous évoluez dans un secteur où le ‘lead time’ est particulièrement long.
  5. N’hésitez pas à jeter un regard critique sur le comportement de votre groupe cible. Si ce dernier montre une propension à la ‘digibésité’ telle qu’elle est décrite dans l’étude précitée, examinez quels sont les médias que votre public écarte le plus rapidement afin de libérer du temps.





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