Entretien avec Nir Eyal : « Le contenu est un produit créateur d’habitude »

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Redactie Mediaforta - 04 janvier 2016 - 1275 Views

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Dans son bestseller « Hooked », l’auteur américain Nir Eyal explique comment une entreprise peut créer l’accoutumance à un produit. Il dit comment s’y prennent Facebook et consorts mais dans cette interview, il expose également comment faire fonctionner le marketing de contenu comme créateur d’habitude. « L’habitude est la raison pour laquelle le marketing de contenu fonctionne tellement bien aujourd’hui. »

 

Hooked Model from Nir Eyal

« Hooked : How to Build Habit-Forming Products » est l’un des livres les plus vendus l’année dernière dans la Silicon Valley. Début décembre, son auteur Nir Eyal (TechCrunch, Harvard Business Review et autres) est venu dans notre plat pays pour s’adresser au monde du marketing dans le cadre du Stima Congress 2015 à Gand. Nous avons eu l’occasion de lui poser quelques questions.

 

Comment avez-vous eu l’idée de développer un modèle sur les produits créateurs d’habitudes ?

 Nir Eyal : « Aujourd’hui, les produits ne sont certainement pas encore trop engageants, au contraire, ils ne le sont pas suffisamment. Je veux aider les entreprises à imaginer des produits utiles et développer ainsi des habitudes saines. Regardez Facebook, un produit qui apporte réellement quelque chose aux gens, une technologie qui relie les utilisateurs et a permis de créer une habitude saine. Je veux que les entreprises et les personnes comprennent comment une technologie peut devenir une habitude et les encourager à mieux appréhender les triggers internes et externes qui se cachent derrière la création d’habitude. »

 

Le « Hook » est un modèle cyclique en quatre étapes que les produits parcourent et qui crée une habitude chez le consommateur. Comment cela fonctionne-t-il exactement ?

 Nir Eyal : « Chaque hook commence par un trigger interne ou externe. Un trigger externe peut, par exemple, être un e-mail ou encore de la publicité, des promotions, du contenu utile, de l’information qui apprend quelque chose aux gens au sujet d’un problème qu’ils rencontrent, etc. Ce sont des appels à l’action formels. Un trigger interne se compose d’une information que nous possédons déjà et qui nous incite à agir. Comme contrôler Facebook parce que nous nous sentons seuls ce jour-là. Les produits créateurs d’habitudes réussissent parfaitement bien à tirer profit de ces triggers internes. Ce sont des triggers qui vous disent ce que vous devez faire, mais en comparaison avec les triggers externes, ils le font sur base d’une information que se trouve déjà dans votre cerveau. Après le trigger, la deuxième étape est l’action et la troisième étape la récompense qui peut être variable. Cela signifie qu’une partie de la récompense est inconnue. C’est là que se cache la puissance des produits fortement créateurs d’habitudes. Les réseaux sociaux sont d’excellents exemples parce que souvent, ils ne donnent pas exactement ce que leurs membres attendaient et sont ainsi capables de surprendre. »

 

Quelle est ensuite la dernière étape ?

 « C’est l’investissement du consommateur lui-même. Très souvent, il ajoute quelque chose au produit dans le but d’obtenir une nouvelle récompense. Et le hook recommence alors depuis le début. Plus souvent le produit passe par le hook, plus l’habitude devient forte.

 

Pour de nombreux auteurs, l’engagement est la conséquence de la création d’un contenu de qualité et de la promotion d’une autorité et d’un leadership éclairé. Dans quelle mesure est-ce important dans votre modèle ?

 « Le contenu est très important et pas seulement pour les entreprises qui possèdent un produit capable de créer une habitude. Prenons le cas d’un assureur qui ne propose donc pas vraiment un produit créateur d’habitude. Dans ce cas, c’est précisément le contenu qui pourra ajouter un élément permettant de créer une habitude chez le consommateur. Vous pouvez ajouter du contenu à ce type de produit mais c’est valable aussi pour une communauté. Si vous diffusez de l’information qui crée une habitude, cela devient rentable au moment où votre public cible décide finalement de faire un achat. C’est l’objectif du marketing de contenu et c’est aussi la raison pour laquelle le marketing de contenu a tellement de succès aujourd’hui. »

 

Dans votre modèle Hook, le marketing de contenu est-il un trigger externe ou joue-t-il un autre rôle ?

 « Non, vous devez voir les choses autrement, vous pouvez tout à fait considérer le contenu d’une entreprise comme un produit qui entraîne les consommateurs à travers le « hook » et fonctionne comme créateur d’habitude. Le trigger externe sur le contenu peut être un e-mail qui incite à consommer du contenu, le trigger interne peut, par exemple, être le besoin d’information délassante parce que vous recherchez un peu de distraction. Dans mon modèle Hook, l’action qui vient ensuite consiste à aller effectivement sur le site en question et la récompense est le contenu lui-même. Il s’agit d’un exemple de récompense variable car vous ne savez pas à l’avance si l’information ou le contenu seront réellement intéressants. Vient ensuite la décision, l’investissement du consommateur qui va, par exemple, s’abonner à votre feed. Après cet investissement, une première habitude a été créée qui deviendra de plus en plus forte au fur et à mesure que le contenu continuera à passer par le hook. »









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