Avec SAP et Avnet, le contenu devient une fusée à deux étages

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Redactie Mediaforta - 21 décembre 2015 - 1062 Views

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Comme nous l’avons illustré avec le cas Dell, le lead nurturing peut sensiblement améliorer les ventes. Avec SAP, mondialement célèbre pour ses solutions en logiciels d’entreprises, nous franchissons une étape supplémentaire. Cet article vous explique comment l’entreprise a réussi, à partir de marketing de contenu, à bombarder le lead nurturing jusqu’au cœur d’un nouveau programme de vente.

 

Commençons par une image qui semblera très familière à de nombreuses entreprises de B2B. La quantité de données sur les clients est en très forte augmentation, mais l’infrastructure, les personnes et les budgets pour maîtriser et analyser ce flux augmentent beaucoup moins rapidement. Alors que c’est précisément une bonne gestion des données qui est la clé pour un meilleur développement, tant du business que du marketing et des ventes.

 

Le contenu SAP, du revendeur à l’utilisateur final

 En tant que fournisseur de solutions en logiciels d’entreprise, SAP est un témoin assez privilégié de ce phénomène. A partir de ce constat, ils ont mis sur pied, aux Etats-Unis, une collaboration avec Avnet, spécialiste, entre autres, de solutions IT. A travers cette collaboration, SAP voulait améliorer son big data et ses solutions d’analyse, tandis qu’Avnet recherchait de son côté une façon de mieux positionner son dernier logiciel sur le marché.

Le nouveau logiciel ne vise toutefois pas l’acheteur traditionnel mais veut d’emblée convaincre les managers de haut niveau. C’est pourquoi le tandem SAP-Avnet a développé un contenu qui augmentait l’engagement chez les revendeurs et influençait positivement les ventes. La collaboration a débouché sur un programme aux confins du marketing, de la vente et de l’automatisation qui montre bien que le lead nurturing n’est pas une technique isolée. S’il est bien utilisé, ce qui est le cas ici, il peut devenir un réel moteur de contenu pour atteindre des objectifs de business.

 

Vente de contenu et marketing de contenu

 En soi, SAP et Avnet ont développé un puissant programme de contenu pour les revendeurs. Il s’agissait de les embarquer vers une autre façon de vendre car c’est là que se situait le défi : le nouveau logiciel d’Avnet s’adressait à un autre groupe cible. Parce que les solutions big data de SAP étaient plus orientées business dans le logiciel, les revendeurs devaient plutôt viser les CMO et les CFO que les acheteurs IT classiques.

Niveau contenu, le plan incluait un pack de bienvenue avec explications pour les revendeurs, un guide, un document sur le big data, une présentation de vente et une infographie pour une présentation claire de l’ensemble. Mais SAP et Avnet ont également développé un email marketing et y ont associé un programme de lead nurturing. C’est intéressant car cela leur a permis de fournir le contenu adéquat à leurs revendeurs mais, indirectement, ce contenu a également circulé vers le client final pour stimuler ainsi les ventes finales.

 

Grands chiffres, petits chiffres, mais chiffres importants

 Et c’est ce qui est arrivé : trente nouveaux revendeurs en tout ont intégré le programme et le programme a fourni une banque de données de 24.000 contacts et 5.450 prospects. Cela a débouché sur plus de 500 leads concrets qui ont permis 23 rendez-vous avec des top managers. A première vue, ce chiffre n’est pas extraordinaire, mais en sachant qu’Avnet et SAP s’adressent au segment des moyennes et – surtout – grandes entreprises, même dix à quinze nouveaux clients peuvent déjà avoir un impact significatif sur le volume total des ventes. C’est là une raison de plus qui démontre l’excellence de ce cas même s’il est dénué de tous les artifices et autres paillettes de marketing.

 

Pourquoi ce cas est-il tout simplement exemplaire ?

  • La base de cette campagne est excellente : tant le marketing (à savoir la stratégie de canal) que les ventes (un programme de lancement costaud) constituent les fondements d’un défi difficile : inciter un réseau de revendeurs à changer de cap.
  • Le contenu devient une fusée à deux étages : en première instance, le contenu engage les revendeurs. Une fois convaincus, ils reçoivent du contenu sur mesure (infographies, articles d’opinion de qualité…) afin de pouvoir atteindre leurs objectifs. SAP et Avnet ont fait écrire ce contenu par un bureau spécialisé.
  • Remarquable également : SAP et Avnet n’abandonnent pas les revendeurs à leur sort. Ils organisent également des sessions de training pour leur apprendre à tirer le maximum de ce contenu.

L’effet est observable à long terme : le nombre de revendeurs grossit, le nombre de contacts avec topshots dans les entreprises augmente et, cerise sur le gâteau, tous sont de plus en plus convaincus de l’importance cruciale du big data.

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