Comment Dell booste ses ventes grâce au lead nurturing

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Redactie Mediaforta - 30 novembre 2015 - 1407 Views

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Dans les années futures, il deviendra très important que les entreprises puissent délivrer du contenu à leurs prospects tout au long de leur parcours acheteur ou client. Mais comment faire concrètement ? L’exemple de Dell montre comment développer une bonne base et une bonne structure pour le lead nurturing.

 

Dell a développé ces dernières années le Dell Solutions Nurture program qui donne aux clients la possibilité de consommer du contenu tout au long de leur parcours d’achat. Grâce à du contenu qu’elle peut diffuser de façon très flexible, l’entreprise IT a su développer une audience et l’associer à un programme d’e-mails modulables.

 

Pourquoi le lead nurturing ?

 Ce dernier élément est important. Dès lors qu’elles investissent dans du contenu et que cela leur permet de créer une audience, de nombreuses entreprises se trouvent face à un nouveau défi : envoyer le même contenu homogénéisé à toutes ces personnes qui ont témoigné de l’engagement ou différencier le contenu sur base de l’endroit où elles se trouvent sur leur parcours d’achat ? C’est incontestablement une question importante pour les entreprises B2B parce que le délai entre la diffusion de données (un lead) et l’achat effectif peut être long.

 

La base : connaissez le parcours client sur le bout des doigts

 La leçon de Dell Solutions Nurture est « réfléchissez avant de commencer ». Dell a très soigneusement cartographié l’ensemble de l’expérience client : comment un client potentiel entre en contact avec Dell, quelles étapes il parcourt, sur quels points de convergence s’établit ce contact et, last but not least, quels sont les projets et les intentions du consommateur à chacun de ces points de convergence. Cela fournit un mapping qui vaut de l’or pour le marketing de contenu.

 

N’hésitez pas à démarrer manuellement

Corey CraigLors de MarTech, un grand congrès sur les technologies de marketing organisé au printemps dernier à San Francisco, Corey Craig, Customer Experience Design & Innovation Lead chez Dell, a expliqué comment cela fonctionne exactement. « Les expériences sont la base des décisions technologiques », a-t-elle exposé. « Dell utilise sept systèmes pour cartographier les intentions du client et rechercher comment nous y réagissons. » Cela donne le mapping cité ci-dessus sur lequel Dell base ses choix en matière de contenu.

Corey Craig précise que les petites entreprises ont elles aussi intérêt à bien cartographier et donne un conseil. « Dans un premier temps, ne craignez pas de travailler manuellement », dit-elle. « C’est la meilleure façon d’évaluer ce que vous pourrez automatiser par la suite. »

 

Contenu modulable

 Concrètement, Dell a scindé le parcours client en quatre grands blocs : des clients qui s’identifient à Dell, ensuite découvrent, apprennent et comparent avant d’acheter ou non. En soi, rien de révolutionnaire, le modèle reste relativement proche du classique Attention-Interest-Desire-Action (AIDA), mais c’est surtout le nurturing que Dell a élaboré sur cette base qui est très réussi.

Car Dell a affiné les choses et créé un système de mails de marketing où le contenu varie en fonction de la phase dans laquelle se trouve le client. Cela ne se limite pas aux quatre phases principales. Dell a développé un « moteur » pour les quatre branches du business qui permet de faire correspondre des sujets variés avec plus de 2000 expériences clients. Cela débouche sur du niveau de contenu diffusé dans 650 e-mails différents, en cinq langues et dans six pays.

Wireframes ?

 Tous ces e-mails différents n’ont pourtant qu’une seule interface utilisateur. La modulabilité vient entre autres de « wireframes » qui permettent de varier et de tenir compte de ces 2000 scénarios. Dell élabore tout le contenu de l’e-mail à l’aide de différents outils comme le titre, le body copy, le CTA, les photos, jusqu’aux promos et aux icônes plus petites. Pour chacun de ces éléments, plusieurs possibilités sont disponibles.

Le résultat final dépend des données qui rentrent sur le client. Dell les évalue en fonction de l’engagement et des points sensibles, puis fait appel à l’automatisation pour faire des choix qui déterminent l’aspect définitif des mails de nurturing.

 

Des résultats impressionnants

 Aujourd’hui, Dell présente volontiers son cas de nurturing car la méthode a porté ses fruits. Tout d’abord au niveau de la réaction puisque le pourcentage d’e-mails ouverts a augmenté de 25% et le taux de clics est monté à 4,8%. La conversion de prospect à client a également été boostée de 35% et le nombre moyen de commandes a été multiplié par trois. Des résultats impressionnants, mais Dell souligne également un avantage interne : le temps de production pour envoyer les e-mails a baissé de 30% grâce à l’automatisation du nurturing.

 

Vous lirez plus d’infos sur le Dell Solutions Nurture program dans cette présentation.

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