General Electric met son contenu sous haute tension

Redactie Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 17 septembre 2015 - 1915 Views

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Comment la deuxième plus grande entreprise du monde fait-elle du marketing de contenu ? Cette question devrait passionner tout le monde, et certainement les marketeurs B2B. General Electric (GE) est totalement B2B et totalement marketing de contenu. Avec le cas Maersk, nous vous expliquions déjà, il y a quelques semaines, comment développer avec succès un marketing de contenu B2B à partir d’un produit difficile. Avec son offre beaucoup plus large de « produits difficiles », General Electric fait encore plus fort.  

Pour les consommateurs, General Electric n’est pas une marque très connue, mais derrière le nom de GE se cache une immense entreprise. Ses racines remontent à l’entreprise presque éponyme fondée au 19è siècle par le célèbre inventeur Thomas Edison. Avec un chiffre d’affaires de 149 milliards de dollars en 2014, General Electric est aujourd’hui la deuxième plus grande entreprise du monde. Quelles sont les activités du conglomérat General Electric ? Les consommateurs connaissent peut-être ses appareils électroménagers ou ses produits d’éclairage, mais ses secteurs d’activité sont beaucoup plus nombreux avec des pièces d’avion, de l’électricité, des services financiers, des médicaments, de l’énergie éolienne, du transport, des trains ou des semi-conducteurs.

Aucune de ces activités n’est du pain bénit pour le marketing de contenu. Cela demande des investissements, une bonne stratégie, une excellente compréhension de la chaîne B2B et du feeling pour rendre attractifs des sujets qui, en temps normal, ne passionnent que les techniciens. General Electric diffuse des masses de contenu par le biais de canaux très différents (en ligne et hors ligne) mais, depuis quelques années, s’est surtout montré très innovant dans le domaine du marketing de contenu numérique.

Si nous analysons le contenu numérique de General Electric, nous constatons que le conglomérat a élaboré sa stratégie autour de quatre piliers solides.

 

1. Le magazine en ligne de General Electric (GE Reports)

Chez General Electric, le nec plus ultra en termes de contenu est le magazine en ligne GE Reports. Il se présente comme un magazine d’actualité quotidien sur les sciences, la technologie et l’innovation. Le magazine prouve qu’il n’est pas nécessaire de toujours structurer le contenu dans les moindres détails. En soi, GE Reports ne compte que trois rubriques : « What’s new in Tech ? », « Brilliant machines » et « Advanced Manufacturing ». Sa lecture attentive montre qu’il n’en faut pas plus : le site vise un public intéressé par les sciences et veille à ce que chaque sujet soit vraiment intéressant.general electric Le lecteur passe ainsi sans transition des avions aux bactéries. C’est d’ailleurs le type de panachage que l’on retrouve aussi dans des magazines scientifiques populaires comme Eos ou Quest. General Electric l’ bien compris : le  lecteur B2B consomme de l’information de la même façon qu’un lecteur B2C. A cette différence près qu’il attend plus de profondeur et de densité, ce qui se remarque à la qualité des articles : relativement peu de  jargon, mais de nombreuses illustrations et la faculté d’être partagés en ligne. General Electric se concentre d’ailleurs sur un véritable style journalistique. On trouve peu de livres blancs ou d’e-books, c’est un véritable médium d’information.

2. Un contenu YouTube clair mais spécialisé

General Electric illustre ses articles sur GE Reports au moyen de formats diversifiés mais possède également son propre canal d’information YouTube, qui par ailleurs tourne plutôt bien. Les vidéos qui expliquent comment fonctionne un moteur de jet, une locomotive ou une éolienne sont immensément populaires. Cela signifie : jusqu’à un demi-million de vues, ce qui est plus qu’honorable pour un contenu scientifique.

3. Un très beau site internet corporate avec beaucoup de vécu

general electric graphicsEn troisième lieu, General Electric s’investit clairement dans GE.com, le site corporate qu’il présente comme une « boutique de l’imagination ». Ce que vous pouvez prendre au sens relativement littéral du terme car le souci de la visualisation est très important sur ce site. Vous y trouverez des réponses aux questions vraiment complexes : comment économiser de l’énergie en modifiant les temps de vol ? Comment a évolué la consommation d’énergie au fil des ans ? General Electric n’aime pas le style infographique hype et opte pour une approche plus sobre et plus claire. Osé, mais très réussi.

 

4. Une stratégie diversifiée pour les média sociaux

Et enfin, General Electric utilise également les média sociaux afin de faire valoir ce qu’elle représente en tant qu’entreprise. Tout comme le recommandent les spécialistes, l’entreprise a voulu définir un objectif propre à chaque canal. Linda Boff, executive director of global digital marketing, l’a expliqué dans une interview accordée l’année dernière à Digiday : « Nous avons découvert que nous pouvons raconter des histoires convaincantes, tant sur nos défis que sur nos réussites. Nous pouvons le faire dans des canaux qui sont toujours disponibles, où les gens nous trouvent et partagent leurs expériences. Cela nous a permis de construire des relations sur le long terme. » Dans la pratique des médias sociaux, plusieurs points sont à mettre en évidence pour General Electric :

Plusieurs pages Facebook

En tant qu’entreprise B2B, General Electric ne craint pas le populaire Facebook. Ils ont même une série de pages Facebook différentes et y font bien la distinction entre leurs diverses activités. C’est ainsi que nous trouvons, entre autres, des pages pour GE Appliances, Lighting ou Business & Aviation, mais aussi – ce qui mérite d’être souligné – des pages carrières que l’on s’attendrait plutôt à trouver sur LinkedIn. ge facebook

En ce qui concerne le format, General Electric opte pour le panachage classique : images, vidéos, questions et réponses ou liens vers un contenu intéressant sur des sujets corrélés aux différentes activités. La marque General Electric est visible mais, tout comme dans GE Reports, relativement discrète. Et ici aussi, le rôle principal revient à la science et à l’innovation.

Mais comment concilier le côté populaire de Facebook avec la profondeur que l’on trouve, par exemple, dans GE Reports. General Electric prend pour cela des initiatives passionnantes, comme un concours axé sur des inventions d’enfants. L’entreprise avait également développé « Stump the scientist » où les amis Facebook pouvaient poser des questions aux scientifiques de haut niveau de l’entreprise. Si vous vous plongez dans les chiffres, vous constaterez que ce type d’initiative n’a pas toujours été un succès. Parfois, l’interaction était réduite à néant, parfois, le nombre de likes atteignait plusieurs milliers. Mais de façon générale, les pages Facebook sont très intéressantes pour toute personne employée dans le domaine d’activités de General Electric

Et General Electric ne laisse pas passer la chance de faire une incursion dans le B2B sur Facebook. Sans surprise, cela se fait par le biais de l’électroménager. GE Appliances propose beaucoup de contenu food et nous retiendrons à coup sûr la populaire application Social Foodfight (désormais hors ligne) qui vous permettait de lancer de la nourriture sur des usagers ennuyeux des médias sociaux. A toutes fins utiles : à des milliers de kilomètres du B2B, mais de la pure promotion B2C pour le lave-vaisselle GE.

Trop d’uniformité sur Twitter

Une approche légèrement différente sur Twitter où General Electric entretient également plusieurs comptes. Le contenu est dans la ligne de Facebook mais General Electric souligne néanmoins qu’il serait préférable qu’il y ait plus de différence entre Twitter et Facebook. Le contenu est un peu moins bien mis en valeur sur Twitter parce que la visualisation y est moins un atout, et le nombre de followers reste un peu en-deçà des attentes. GE Appliances, par exemple, n’a toujours pas passé le cap des 10.000 followers alors que le compte général en compte 368.000.

Insistant mais fort sur Pinterest

Avec son sens des images, General Electric se sent parfaitement bien sur Pinterest. Selon les normes B2B, le nombre de 25.000 followers est impressionnant, surtout pour une entreprise qui épingle son propre contenu. L’ensemble du contenu fait référence à d’autres canaux GE et est donc lié à GE. Avec un peu plus de contenu de tierces parties, l’image globale pourrait être plus variée et plus neutre mais cela ne retire rien au fait que GE fait de l’excellent travail sur ce canal.

N’oubliez pas Google+

General Electric a également toujours investi dans Google+ et développé plusieurs hubs sur cette plateforme. La page principale compte près de 900.000 followers, mais l’intérêt se niche dans les pages secondaires où le rythme du contenu est plus bas et l’audience à l’avenant. Mais sur la page principale, l’interaction n’est pas non plus en adéquation avec le nombre de followers. Et c’est évidemment révélateur aussi de Google+ car l’approche contenu n’est pas très différente des autres canaux.

Que nous apprend General Electric ? 

  1. Un facteur commun peut fonctionner.  Une entreprise comme General Electric est trop grande pour une stratégie pas à pas. Joe Pulizzi du Content Marketing Institute conseille aux entreprises de se focaliser sur un seul ou quelques produits dans une niche et ce, malgré leur offre variée. General Electric a opté avec succès pour le parcours inverse, a recherché le facteur commun dans son offre B2B (science et innovation) et élaboré sa stratégie autour de ce concept.
  2. Le lecteur/spectateur B2B lit et regarde comme un lecteur/spectateur B2C. Bien que l’intérêt soit différent et dicté par des objectifs professionnels, ce lecteur/spectateur consomme du contenu de la même manière. Adressez-vous donc à lui d’une façon comparable mais avec du contenu qui soit assez puissant.
  3. Texte et visualisation : vous ne devez pas choisir. Le contenu de General Electric brille tant au niveau des textes (pur style journalistique) que de la visualisation. GE ne joue pas la carte des infographies hype d’aujourd’hui mais a trouvé son propre style. Rien que pour cela, ils méritent notre admiration.
  4. Une « star » pour moteur. La production de contenu de General Electric a beau être variée et volumineuse, c’est le magazine en ligne GE Reports qui est le moteur absolu. En tant qu’entreprise, osez développer un « canal fort » de ce type, c’est un accélérateur de particules qui mettra la totalité de votre stratégie de contenu positivement sous haute tension.









 

 

 

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L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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