Quid des publicités shoppables d’Instagram et Pinterest ?

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Redactie Mediaforta - 31 août 2015 - 1942 Views

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Les boutons « Shop now » chez Instagram et « Buyable pins » chez Pinterest sont de nouveaux outils remarquables de ces médias sociaux. Mais ces publicités shoppables ne sont-elles pas en totale contradiction avec l’idée de base du marketing de contenu ? Ou peuvent-elles fonctionner quand même sans faire fuir immédiatement les consommateurs ? 

Il n’est pas toujours nécessaire que la relation entre la diffusion de contenu et la stimulation des ventes soit immédiate. Le processus est le suivant : le contenu génère de l’engagement, de la satisfaction chez des consommateurs qui sont contents qu’une marque les aide à résoudre un problème. Cette aide débouche sur un certain engagement qui, à terme, est susceptible de générer des ventes. Telle est la philosophie claire mais délicate qui est à la base du marketing de contenu.

Publicités shoppables

Cette approche est néanmoins soumise à forte pression quand des réseaux sociaux débarquent avec des publicités shoppables qui font très explicitement le lien vers le e-commerce. D’où vient cette pression ? Inciter les gens à acheter alors qu’ils sont tout simplement en quête d’interaction avec des amis ou des marques peut mal tourner. Et pourtant, cela se fait. Récemment, Instagram a lancé les Shop Now-buttons et Pinterest a créé ses “Buyable Pins”.

La presse publicitaire les a immédiatement qualifiés de « réseaux sociaux shoppables », un terme qui a une connotation à la fois positive et négative, tout comme le système a ses forces et ses faiblesses. Seul le temps démontrera si les systèmes ont de l’avenir et nous ne voulons pas les mettre tous dans le même panier. Les Buyable Pins concernent des produits qui, selon la manière dont les utilisateurs les mettent en image, peuvent susciter automatiquement une intention d’achat. Il n’est par définition pas artificiel d’établir un lien avec l’achat. Chez Instagram, les images sont plus sociales et le lien avec l’achat est plus vague.

Les points forts des publicités shoppables

  1. Données. Qui dit Instagram dit Facebook et qui dit Facebook dit big data. Le tandem Facebook-Instagram doit pouvoir tirer profit de son énorme potentiel de données d’utilisateurs pour donner de la pertinence à ses publicités shoppables. Ou en tout cas, suffisamment de pertinence pour entretenir l’intérêt des visiteurs. En d’autres termes, la réussite de la publicité dépendra de l’algorithme qui la sous-tend.
  2. Sur mesure pour certains secteurs. Certaines industries ont un produit qui est quasiment fait pour ce type de publicité. C’est le cas de la mode, du lifestyle et des voyages. Et c’est précisément là que les publicités doivent paraître naturelles.
  3. Proche de l’intention d’achat. Dans le cas de Pinterest, il est évident que de nombreux visiteurs sont de toute façon en mode achat. Cela ne les dérange pas spécialement de voir apparaître des publicités et ils peuvent même les voir comme une opportunité.

Les points faibles des publicités shoppables

  1. Loin du mode achat. Sur Instagram, les utilisateurs sont souvent loin du moment de vérité. C’est plus un espace d’inspiration et de découvertes. Néanmoins, une bonne combinaison avec Facebook pour créer un parcours client individuel peut convenir à certaines marques.
  2. L’excès nuit. Le mode achat étant limité, Instagram éprouve des difficultés à lancer un gros volume de publicités sans nuire à l’expérience utilisateur.

Et qu’en est-il des retailers ?

Pour les retailers aussi, l’ajout de publicités shoppables est un événement important. Les médias sociaux deviennent tout à coup un élément marquant de leur rôle dans le processus d’achat. Jusqu’à présent, le contenu sur les médias sociaux incitait les consommateurs à se rendre sur les sites d’e-commerce pour, par exemple, vérifier si un produit était assez beau. Dorénavant, Pinterest et Instagram filtrent avant l’arrivée du shopper dans le shop. Les retailers ont tout intérêt à bien surveiller ces publicités et, si elles se révèlent efficaces, à ne pas attendre trop longtemps pour les intégrer dans leur propre stratégie de contenu.





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