Coca-Cola personnalise ses tweets sponsorisés

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Redactie Mediaforta - 24 août 2015 - 1437 Views

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Celui qui paie des médias sociaux pour faire la promotion de son contenu doit faire preuve de pertinence et d’innovation s’il veut que son investissement dans les paid media soit couronné de succès. A Atlanta, les gens de Coca-Cola l’ont bien compris. L’entreprise a acheté des tweets sponsorisés et décidé d’innover par la personnalisation. Si le lien vers du vrai contenu manque un peu dans cette campagne, la technique est néanmoins une nouveauté inspirante pour les annonceurs qui souhaitent l’intégrer dans leur marketing de contenu.

Vous connaissez tous ces mailings directs et ces e-mails qui s’adressent à vous par votre prénom même si leur expéditeur ne fait pas vraiment partie de votre cercle de connaissances. Dans le cas des mails directs et de l’e-mail marketing, la personnalisation est pratiquement devenue une évidence, mais sur les médias sociaux, par définition conviviaux et interactifs, la technique était jusqu’à présent peu usitée. C’était étonnant dans un environnement comme Twitter, par exemple, où les utilisateurs aiment se parler en utilisant directement leur @nom.

Pourquoi personnaliser des tweets sponsorisés ?

Le mois dernier, Coca-Cola a été le premier grand annonceur à acheter des tweets sponsorisés qui paraissent dans le fil Twitter et s’adressent à l’utilisateur par son prénom. L’achat fait partie de l’édition 2015 de la désormais bien connue campagne Share A Coke du géant des sodas qui propose aux consommateurs – c’est ici qu’intervient la pertinence de la personnalisation –  d’appliquer leur nom sur les bouteilles.

Le tweet sponsorisé invite lui aussi à commander une bouteille (au prix de 5 dollars). En soi, cela ressemble à une promotion tout à fait banale (et ça l’est), mais cette action est remarquable car c’est la première fois qu’une grande marque exploite aussi ouvertement les Tailored Audiences de Twitter. Par ailleurs, Twitter n’a pas confirmé si d’autres grandes marques appliquent également cette technique d’une manière ou de l’autre.

Du pour et du contre

Pour les entreprises qui sont à la recherche de façons innovantes de mettre leur contenu en évidence via les paid media, le cas Coca-Cola permet de tirer quelques leçons intéressantes.

  1. Dans le style d’un grand annonceur qui pense de façon intégrée, Coca-Cola a utilisé les tweets sponsorisés personnalisés pour de la pure promotion de ventes. Il est également possible de procéder différemment : la personnalisation sera plus efficace si vous vous adressez à un consommateur par son prénom et lui proposez effectivement un contenu qui le fera progresser dans son parcours client. Cela s’intégrait peut-être moins bien dans l’histoire de Share A Coke mais c’est en soi une opportunité énorme pour les marketeurs de contenu.
  1. La façon de s’adresser aux gens dans Twittermen était plutôt familière : « Salut Paul », « Salut Linda », « Salut John », etc. Il serait beaucoup plus efficace et correct de s’adresser aux gens directement via leur compte @paul, @john ou @linda.
  1. Reste cependant la question de savoir si l’utilisateur lambda de Twitter est fortement impressionné par la personnalisation. En d’autres termes, si le CTA est plus efficace parce qu’une marque s’adresse à vous par votre nom. Puisque le contenu de l’action concerne des noms sur des bouteilles, cela ne peut que sembler naturel, mais dans un contexte de promotion de ventes différent, il n’est pas certain que le consommateur soit vraiment davantage tenté. Coca-Cola a créé un contenu cohérent, mais d’autres marques qui veulent personnaliser leurs paid media opteront de préférence pour de la promotion de contenu plutôt que pour de la promotion de ventes dans leur call to action.









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