Pour Caterpillar, la vidéo en ligne est la pierre angulaire du marketing de contenu

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Redactie Mediaforta - 03 juillet 2015 - 885 Views

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Quand Caterpillar a publié l’année dernière la première vidéo de sa série Built for it Trials, on a d’abord cru à une campagne publicitaire tout à fait classique. Depuis, nous en sommes à la cinquième vidéo et il est évident que le fabricant d’engins lourds a investi dans du marketing de contenu avec des vidéos qui s’adressent à un nouveau public et fonctionnent comme incitant à aller voir plus de contenu sur un microsite spécifique.

Caterpillar est par essence une marque B2B dont la publicité et le marketing s’adressent aux acheteurs d’engins lourds pour la construction, l’industrie minière ou l’agriculture. Pas vraiment les secteurs qui sont aujourd’hui les plus familiers ou les plus prédisposés au marketing de contenu, mais Caterpillar a vu dans le contenu une opportunité de s’adresser à un public plus difficile (pour la marque). « Nos vidéos Built for it ont été réalisées pour toucher des personnes qui évoluent en dehors de la sphère traditionnelle de nos clients », a déclaré dans AdAge Archie Lyons, directeur de création de marque globale. « Le spectateur de cette vidéo peut être un ado qui aime jouer à Jenga et montre le film à sa mère, son père, ses oncles qui travaillent peut-être dans la construction. »

Contenu et stratégie

Bien que la phrase de Lyons contienne une bonne part de conditionnel (cela pourrait être un ado, ses parents pourraient travailler dans la construction), la stratégie de marketing de contenu de Caterpillar semble relativement fondée. Il ne s’agit pas de cinq petits films qui vont peut-être s’adresser à une nouvelle cible. Ce sont des accroches destinées à séduire un public tant B2C que B2B pour le mettre sur la voie d’un site spécifique de contenu. Ils y trouveront les autres vidéos, mais aussi un important volume de contenu écrit et filmé sur Caterpillar.

Sur le plan du contenu aussi, Caterpillar a fait le bon choix avec ces « vidéos d’accroche ». La série est intitulée Built for it trials, des expériences au travers desquelles Caterpillar veut démontrer que son matériel peut exécuter de grands, très grands travaux sans rien perdre en précision ni en performance. Les Trials sont donc le composant de marketing de contenu de la campagne d’image de marque  Built for it qui a été lancée en 2013.

Pour Caterpillar, le marketing de contenu contribue ainsi à un objectif de marketing plus vaste qui est avant tout orienté sur son image de marque. « Nous sommes une grande entreprise du Fortune 50 », explique Archie Lyons, « et certaines personnes ne nous portent pas dans leur coeur. Nous souhaitons transformer cette image froide, conservatrice et très axée sur l’entreprise en une image humaine, pertinente et accessible. »

Caterpillar veut du contenu épique

Mais revenons-en au contenu. Dans la pratique, nous voyons des engins de chantier jouer à une version géante de Jenga (dans Stack, la première vidéo, plus de 2,9 millions de vues sur YouTube). Après Stack, il y a eu Gravity (un smartphone survit à une chute de plusieurs mètres), China Shop (un mini Caterpillar se déplace dans un magasin très fréquenté) et Sand Castle (le plus grand château de sable du monde, construit grâce à Caterpillar).

La dernière vidéo en date montre que les gens de Caterpillar ont lu avec attention « Epic Storytelling » de Joe Pulizzi. Un générateur électrique de Caterpillar réussit à allumer 8.800 lanternes dans un village chinois. « Nous avons voulu présenter les innovations de la marque dans les pays en développement où nous sommes moins connus », a-t-on expliqué chez Caterpillar. « Cela crée une espèce d’échelle épique ».

Caterpillar n’a pas (encore) communiqué sur l’impact de ces vidéos sur son image de marque ou sur l’impact que le contenu a généré sur le microsite. Mais la marque a le mérite d’avoir démontré qu’un fabricant actif dans un business austère peut réussir à produire du contenu passionnant tout en présentant clairement les caractéristiques principales de ses machines.

Sur le plan stratégique, Caterpillar a réussi à faire correspondre le contenu avec le marketing transversal. Deux prestations par lesquelles la marque montre incontestablement l’exemple en matière de marketing de contenu numérique.









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