L’ESA envoie du contenu culinaire de l’espace

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Redactie Mediaforta - 13 juillet 2015 - 833 Views

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A première vue, cela ressemble à une vidéo en ligne humoristique, à un gimmick, mais celui qui a la patience de regarder jusqu’au bout (ou qui, tout simplement, aime les wraps) découvre que l’ESA (European Space Agency) a regardé attentivement le marketing de contenu de sa grande sœur, la NASA. Le contenu venu de l’espace a un potentiel important que l’ESA a décidé d’exploiter avec dynamisme.

Ce que Chris Hadfield, l’astronaute de marketing de contenu, peut ou a pu faire pour la NASA, l’astronaute italienne Samanta Cristoforetti a dû le réaliser au cours du semestre passé pour l’ESA : créer du contenu susceptible d’intéresser un grand nombre de personnes aux projets que l’organisation spatiale réalise à bord de la Station Spatiale Internationale (ISS).

Dans la vidéo ci-dessus, nous voyons Cristoforetti expliquer, dans le plus pur style Gérald Watelet, comment elle prépare ses plats préférés dans l’espace. Il s’agit d’un wrap avec du poulet, des champignons, du riz sauvage et des haricots, ce qui, en termes de contenu, n’est pas sans importance. L’attrait de la vidéo réside dans la façon de s’y prendre en apesanteur. Essayez donc d’entasser des haricots sur une tortilla qui plane tout autour de vous !

Quand la cuisine rencontre la science

Tout comme Hadfield, Cristoforetti a disposé de plus de temps qu’il n’en faut : elle a en effet séjourné près de six mois dans l’ISS. Etant la femme qui a effectué le plus long séjour spatial ininterrompu, elle était plus que qualifiée pour être le visage du marketing de contenu de l’ESA. Depuis, Cristoforetti est revenue quelques jours sur terre mais, au cours des six derniers mois, elle a participé à plusieurs vidéos de contenu en ligne orientées lifestyle : une visite de l’endroit où sont stockés les snacks, un cours de cuisine sur la préparation de maquereau au quinoa, comment se faire les ongles et se coiffer de façon acceptable, comment rester en forme (petite démonstration de space gym !) et une visite guidée de la salle de bain de l’ISS. Elle est moins rock ‘n roll que Chis Hadfield, mais sa version d’Imagine (pour l’Unicef) est l’une des vidéos les plus regardées. Et bien évidemment, l’aspect scientifique n’a pas été oublié et, tout comme dans le cas de la NASA, elle réalise régulièrement des expériences en vidéo.

Les vues ne disent pas tout

On ne peut néanmoins pas comparer les chiffres de l’ESA avec ceux de la NASA. Cristoforetti plafonne à 60.000 vues sur YouTube, alors que, à l’heure actuelle, le hit Space Oddity de Chris Hadfield en a récolté 25 millions. Aux USA, Hadfield est invité aux talkshows et est devenu un véritable ambassadeur de la navigation spatiale. Cristoforetti en est loin et l’on est en droit de se demander si elle y parviendra un jour. Par contre, elle va plus loin que Hadfield en intégrant un réel call to action : à la fin de ses vidéos culinaires, elle invite les spectateurs à tester la recette chez eux avec de la pesanteur et à partager le résultat.

L’espace qu’occupe le contenu de Cristoforetti au sein de la stratégie de l’ESA est très clair. Il n’est pas possible de le dissocier d’autres expressions d’owned et d’earned media et surtout de l’attention qu’a générée l’ESA pour l’atterrisseur Philae. Du contenu quand Philae atterrit, du contenu quand Philae s’endort, du contenu quand Philae se réveille parce que le soleil touche ses panneaux, etc.

Du contenu spécialisé pour un large public

L’ESA a bien compris qu’un événement qui a de l’impact est la base de lancement parfaite pour élaborer du marketing de contenu quand on est une organisation sans but lucratif. Un alunissage est peu probable, mais d’autres grands projets sont également pleins de potentiel. Ils contribuent à définir la mission de l’organisation auprès du grand public. Les grands médias s’y intéressent et en tant qu’organisation, vous pouvez ajouter beaucoup de contenu via les médias sociaux. Le contenu de  Cristoforetti montre jusqu’où peut aller votre stratégie de communication adaptée aux groupes cibles.

En d’autres termes, l’ESA voit plus loin que les vues sur YouTube et sa stratégie de marketing de contenu est couronnée de succès à quatre niveaux :

  1. L’ESA a lancé avec succès un gros projet ou événement (Philae).
  1. La sélection du groupe cible a été mûrement réfléchie. Qu’il s’agisse d’un contenu scientifique, caritatif ou lifestyle, l’ESA insiste sur la fonction pédagogique de l’organisation en termes de compréhension de l’espace. Grâce à l’ampleur du contenu (jusque dans la salle de bain de l’ISS), on touche un public plus large que les seuls passionnés de l’espace.
  1. L’ESA a rompu avec la sphère traditionnelle des médias sociaux. Les vidéos n’ont pas suscité d’intérêt uniquement sur les sites spécialisés mais ont aussi été appréciées sur des sites populaires, où elles ont généré des fans. Soit un vaste public auquel l’ESA pourra à nouveau s’adresser.
  1. L’engagement croît de jour en jour. L’ESA réussit parfaitement à créer une espèce d’unité autour de ses projets. Quand Philae a atterri sur une comète, elle a trouvé un public auprès duquel diffuser l’événement en streaming. De même, quand Cristoforetti revient sur terre, les vidéos de l’atterrissage et des interviews suivent rapidement. Le spectateur a presque l’impression de faire partie de l’équipe.









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