Planification du contenu : le bon contenu au bon moment

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Redactie Mediaforta - 17 avril 2015 - 1583 Views

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Pour de nombreuses entreprises, l’application d’une stratégie de marketing de contenu documentée détermine la réussite de leurs investissements dans le contenu. Mais au sein même de cette stratégie documentée, la planification constitue généralement le talon d’Achille. Le groupe-cible est généralement inondé de contenu à des moments quelconques. Il est pourtant préférable d’adapter la distribution des types de contenu spécifiques au parcours client du groupe-cible. Quand faut-il proposer un certain type de contenu ?

Pour diviser le parcours client d’un groupe-cible en plusieurs phases identifiables, les spécialistes font souvent référence au « sales funnel » ou entonnoir de vente. Cet entonnoir comporte une partie inférieure, une partie centrale et une partie supérieure.

L’entonnoir de vente

Les nouveaux leads arrivent dans l’extrémité supérieure de l’entonnoir. Celui qui devient client quitte l’entonnoir au niveau de la partie inférieure plus étroite. À chacun de ces trois moments, un lead présente un besoin d’information différent.

En tant qu’entreprise, vous pouvez commencer par faire de bons choix en termes de contenu, mais ce n’est pas tout. Chacune des trois phases se caractérise également par une volonté de troquer par exemple des données contre un contenu. Ou de payer pour ce contenu. Cette intention dépend étroitement du type de contenu que vous pouvez proposer à chaque phase.

La planification du contenu dans l’entonnoir

Les choix de contenu qui correspondent à chaque phase seront par exemple orientés sur le niveau de difficulté ou de détail. Durant la phase qui précède l’entonnoir, lorsque le public n’a pas encore complété de formulaire de lead, il s’agit généralement de convaincre des lecteurs ou spectateurs que votre entreprise peut les aider à résoudre un problème avec un contenu gratuit très accessible. Le type standard : un article de blog, une vidéo sur YouTube, une publication sur Facebook, …

  1. La partie supérieure de l’entonnoir

Cependant, une fois que le lead se trouve dans l’entonnoir, le contenu doit devenir plus spécifique. Le client a par exemple laissé ses coordonnées, a clairement marqué son intérêt et est ouvert à des informations plus concrètes sur son besoin.

Dans cette phase, vous développez la question du « quoi ». Le lecteur d’un blog sur le marketing de contenu peut se passionner pour un blog sur une étude relative aux leads et à la stratégie. Lorsqu’il est dans l’entonnoir, il peut en apprendre davantage sur les leads et la bonne stratégie en lisant un eBook ou un livre blanc.

Il ne s’agit toutefois pas d’une vérité absolue. Pour de nombreuses entreprises, un livre blanc peut déjà faire ses preuves avant l’entonnoir et permettre de transformer un visiteur en lead grâce un à un bon call-to-action.

  1. Le centre de l’entonnoir

Lorsque le lead progresse, son besoin d’information évolue également : votre public intéressé change de cap et se demande si et comment vous pourriez l’aider.

Cette entreprise m’a fourni de précieuses informations sur le marketing de contenu, mais pourrait-elle également m’aider et pourquoi ?

Durant cette phase, vous pouvez toujours publier des eBooks ou des livres blancs, voire un blog, mais l’éventail de possibilités s’élargit : études de cas, événements ou webinaires présentent ici une plus-value considérable.

  1. La partie inférieure de l’entonnoir

Les prospects qui, au milieu de l’entonnoir, sont convaincus par la plus-value de votre entreprise, sont prêts à devenir clients. Cependant, ils ne vont pas toujours franchir cette étape à la légère. Le contenu peut leur faire comprendre pourquoi le moment est venu de procéder à un achat.

Durant cette phase, un article supplémentaire de contenu très ciblé et spécifique peut fournir les derniers éléments de persuasion. Vous pouvez alors travailler de manière très variée, sur mesure, même si nous distinguons quelques canevas.

Il peut par exemple être très intéressant de tester un produit gratuitement et d’échanger du contenu sur son utilisation. Pour d’autres, il peut être utile d’effectuer d’abord un rapport d’audit sur votre futur client et sur ses besoins avant de commencer un réel travail. Ou inversement : les pouvoirs publics organiseront une adjudication pour vous faire produire un contenu très ciblé.

Cependant, pendant cette phase, la production de contenu est généralement intensive et devient parfois un investissement en soi. Fixez toujours des accords concrets, par exemple dans le cadre des adjudications, avec vos futurs clients sur la rémunération.









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