Facebook dame le pion au contenu purement promotionnel

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Redactie Mediaforta - 20 février 2015 - 1147 Views

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Depuis janvier, Facebook applique une méthode différente pour déterminer les annonces qui apparaissent dans le fil d’actualité des utilisateurs. Cette nouvelle méthode vaut son pesant d’or pour les entreprises puisque le mode de sélection laisse peu de chances au contenu promotionnel. Comment gérer ce changement de cap ?

Par cette intervention, Facebook adopte l’un des principes de base du marketing de contenu. Les entreprises qui produisent du contenu doivent d’abord le faire pour aider des clients potentiels, plutôt que de vendre de manière très directe leurs produits ou services avec ce contenu. L’annonce de Facebook à la fin de l’année dernière respirait déjà cette philosophie, mais le réseau social de Mark Zuckerberg a joint le geste à la parole le mois dernier.

Facebook lutte contre le push marketing

Dans la pratique, l’intervention de Facebook exprime principalement sa volonté de réduire la proportion de messages de marketing push dans les fils d’actualité. En d’autres termes, les constructeurs automobiles qui veulent attirer l’attention sur leur nouveau modèle économique, auront moins de chances avec une information telle que « Achetez notre nouveau modèle milieu de gamme à faibles émissions » qu’avec « Découvrez comment réduire les émissions de CO d’un modèle milieu de gamme ».

L’adaptation des fils d’actualité est non négligeable pour le rapport entre les paid, owned et earned media. En effet, ce faisant, Facebook évolue en passant d’un réseau où votre entreprise pouvait publier un contenu, quel qu’en soit le caractère, à un réseau qui demande plus de réflexion stratégique pour faire aboutir cette publication.

Pas de raison de décrocher, au contraire

Ce sont surtout les entreprises qui aimaient diffuser leurs annonces en vrac au grand public via Facebook qui pourraient voir en cette intervention une raison de changer leur fusil d’épaule. À tort, car les entreprises qui trouvent leur groupe-cible sur Facebook disposent toujours d’un réseau social qui peut recevoir un milliard de visiteurs par mois. À l’autre extrémité, on trouve les entreprises qui s’efforcent déjà de lutter contre l’autopromotion et d’investir dans un contenu qui aide avant tout les clients. Ces entreprises voient ainsi leurs chances d’atteindre leur groupe-cible augmenter, puisque les nombreuses annonces concurrentes qui excellent dans l’autopromotion seront reléguées au second plan.

Comment gérer ce changement de cap ?

  1. Bannissez l’autopromotion éhontée. Supprimez les annonces promotionnelles trop explicites de votre contenu Facebook et de la planification de contenu. En l’an 2015, la promotion n’est certes pas interdite, mais il est préférable soit d’amener différemment le contenu, soit de réserver les annonces purement promotionnelles à l’outbound, soit de les passer via une publicité Facebook. La distinction est aussi nette que cela.
  2. Développez une communauté sur de bonnes basesVous allez devoir déchanter un peu si vous êtes parvenu à développer une communauté sur Facebook dans l’espoir de lui envoyer par la suite un maximum de messages promotionnels et d’estimer les leads et les ventes via un taux de rédemption moyen. Avec la nouvelle méthode, il est judicieux de développer une communauté de personnes qui se réjouissent du fait que vous les ayez aidées avec un contenu non promotionnel. Continuez à alimenter cette communauté avec du contenu et travaillez sur la conversion de ces prospects en appliquant une vision à long terme.
  3. Déterminez comment vous voulez apporter votre aide. Cherchez à savoir quel public vous atteignez avec Facebook et comment cela peut contribuer à votre mission qui consiste à jouer un rôle fonctionnel dans le parcours client. Quels services, quelles informations ou quel type de soutien peuvent inciter les Facebookiens de votre groupe-cible à s’engager ? Mettez cette mission au point avant d’intervenir dans les nouveaux fils d’actualité.
  4. Repensez vos métriques. Le contenu non promotionnel est plus difficile à associer à la génération de leads et aux ventes. Adaptez vos métriques ou votre logiciel d’automatisation de telle sorte que vous puissiez savoir dans quelle mesure le contenu en question est efficace ou suscite des réactions.

Les mesures énumérées ci-dessus ne sont pas onéreuses, mais nécessitent essentiellement du courage quant au contenu. Toutefois, il n’y a pas d’autre alternative pour ceux qui incluent Facebook dans leur stratégie relative aux owned media. Il peut également valoir la peine de diversifier la communauté Facebook que vous avez déjà développée et de l’aiguiller vers vos plateformes sur LinkedIn ou YouTube. Car au bout du compte, ce sont les réseaux qui déterminent les algorithmes : vous ne pouvez pas l’empêcher ni savoir si Facebook changera à nouveau de cap l’année suivante.









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