Formulaires de téléchargement en échange de contenu : quand faut-il utiliser cette technique ?

Rédaction Mediaforta

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Rédaction Mediaforta - 19 décembre 2014 - 967 Views

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L’une des meilleures méthodes de génération de leads grâce au contenu consiste à échanger un contenu intéressant contre des données personnelles. Le visiteur intéressé laisse ses données et peut ainsi télécharger un ebook, un livre blanc ou une vidéo qui l’aidera à résoudre un problème spécifique. Mais quel contenu peut-on échanger contre des données et pour quel contenu est-il préférable de ne pas le faire ?

Bon nombre d’entreprises qui disposent d’une offre étendue de contenu intéressant pour un secteur créent un volet sur leur site web, où elles regroupent toutes leurs publications. Chez Mediaforta, vous pouvez par exemple trouver une multitude d’informations passionnantes sur le marketing de contenu sur la Mediaforta Academy, en plus des articles présents sur le blog. Cette section permet aux entreprises et aux lecteurs de se rendre facilement à un endroit, outre le blog, où ils peuvent se plonger dans le contenu. Lorsque les visiteurs ont trouvé le contenu qu’ils cherchaient, ils doivent parfois remplir un formulaire avant de pouvoir commencer le téléchargement (dans le jargon professionnel, on utilise d’ailleurs le terme de « content gating »).

Pour l’entreprise, il s’agit d’un moyen intéressant de mieux connaître ses clients ou prospects. Pour le visiteur qui remplit le formulaire, il s’agit d’un petit cadeau quand il est convaincu que le contenu va réellement le passionner. Cependant, cela ne veut pas dire que l’entreprise doit associer un formulaire de génération de leads à chaque article de contenu. En abusant de ce type de formulaires, elle obtient un effet contreproductif et dispose finalement de moins de données que si elle avait utilisé ces formulaires au bon endroit et au bon moment.

Quand ne faut-il pas utiliser les formulaires de téléchargement ?

Les formulaires de téléchargement sont particulièrement pervers lorsque le contenu se trouve au début du parcours client. Il s’agit d’un contenu qui doit améliorer la notoriété de la marque, établir la crédibilité et surtout, créer un premier public. Brandir des formulaires de téléchargement à un stade prématuré est une forme trop directe de génération de leads. De plus, un intérêt marqué pour ce « premier » contenu ne veut pas forcément dire que le lecteur s’intéressera réellement à vos produits par la suite. Le bombarder directement d’e-mails parce qu’il a lu un blog revient à mettre la charrue avant les bœufs. La meilleure chose à faire, c’est de le laisser tranquille. De plus, les gens savent très bien qu’en laissant leurs coordonnées, ils recevront des e-mails ou d’autres noms de contact.

Si la notoriété de la marque est encore trop faible, le lecteur décrochera rapidement. Tout comme le contenu à un stade prématuré, le contenu à un stade tardif n’est pas toujours approprié aux formulaires de téléchargement. En effet, il va de soi que vous disposez déjà de nombreuses données à ce moment et que d’autres canaux sont disponibles pour mieux connaître ce (presque) client. Mais cela pourrait aussi le froisser : à ce stade du parcours client, vous proposez un contenu très spécifique, comme des démos, des prix, des critiques de tierces parties ou des études de cas d’autres clients. Il peut paraître inopportun d’associer ce contenu à une demande de données.

Quand utiliser les formulaires de téléchargement ?

La demande de coordonnées de contact par le biais de formulaires de téléchargement est principalement réservée au contenu proposé au milieu du parcours client. Le public connaît la marque ou l’entreprise, il est prêt à faire preuve d’un certain engagement et à échanger ses coordonnées contre un contenu plus intéressant.

Il s’agit d’un contenu qui résout généralement un problème très spécifique et qui est plus rare (plus difficile à trouver ailleurs). Pensez aux ebooks, à un calculateur de ROI adapté à un secteur, à un rapport d’analystes, à une vidéo d’un orateur célèbre, etc. Lorsque les visiteurs ont rempli le formulaire, il est important de leur proposer un nouveau contenu similaire à court terme. Ils doivent avoir l’impression que l’échange de leurs données contre du contenu leur apporte une plus-value réelle. Il faut aller plus loin que la récolte de données et le début d’un processus de vente.

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L’équipe rédactionnelle de Mediaforta est constituée de journalistes professionnels spécialisés en marketing. Après avoir disséqué l’actualité du marketing de contenu pour le compte des lecteurs de ce blog, la Rédaction diffuse les informations intéressantes sous forme d’articles destinés à permettre aux marketeurs d’élaborer et mettre en œuvre leur stratégie et leurs objectifs en matière de marketing de contenu.

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