Quatre grandes leçons pour le marketing de contenu B2B

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Redactie Mediaforta - 18 novembre 2014 - 1823 Views

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B2B conttent marketingLa semaine dernière, MarketingProfs et le Content Marketing Institute ont publié leur B2B Content Marketing Report. Ce rapport est l’une des études les plus considérées sur le marketing de contenu en B2B et ce n’est pas un hasard. Contrairement à de nombreuses autres enquêtes, l’échantillon est respectable (600 marketeurs) et l’étude porte sur l’Amérique du Nord. Ce continent étant le précurseur mondial dans le domaine du marketing de contenu, le rapport prévoit les tendances européennes de cette manière depuis plusieurs années. Jetons donc un regard sur l’avenir…

Cependant, tout ce qui figure dans le B2B Content Marketing Report ne peut pas être qualifié de surprenant. Comme par exemple, le fait que les marketeurs de contenu en business-to-business ont une grosse préférence pour LinkedIn (82 % d’entre eux considèrent LinkedIn comme étant le réseau social le plus efficace) et par conséquent, se soucient moins de Facebook. De même, le fait que les mises à jour hebdomadaires constituent la norme en B2B (40 % appliquent cette règle), était également prévisible. Mais en parcourant le rapport, on peut découvrir de nombreuses choses intéressantes. Nous avons résumé les principales conclusions en tirant des leçons regroupées autour de quatre grands thèmes.

1. N’axez pas uniquement le marketing de contenu B2B sur les nouveaux clients

Les résultats sur le groupe-cible et l’objectif du marketing de contenu B2B sont étonnants. En Amérique du Nord, l’accent porte aussi sur la génération de leads. Avec 59 %, il s’agit de l’objectif premier des marketeurs de contenu en business-to-business, alors que l’importance des clients existants semble quelque peu reléguée au second plan. La fidélisation n’est citée que par 17 % d’entre eux, ce qui est en porte-à-faux avec le marketing d’influence. Pour acquérir une autorité avec le marketing de contenu, il faut aussi cibler le public (influent) existant. En partant du principe que la génération de leads est une ambition populaire, on pourrait croire que la vente est un objectif explicite, mais ce n’est pas le cas. Seulement 16 % des personnes interrogées estiment que la génération de revenus grâce au marketing de contenu est un objectif important, ce qui est peut-être lié aux doutes de nombreux marketeurs quant à la manière dont on peut évaluer l’impact du marketing de contenu sur les ventes.

2. Libérez un budget pour la stratégie

Une deuxième conclusion importante de ce rapport est que les marketeurs B2B n’investissent pas suffisamment dans la stratégie de marketing de contenu. Comme toujours, le rapport indique que les marketeurs souhaitent investir davantage l’année suivant (c’est ce qui ressort de toutes les études sur le marketing de contenu) et ce sera nécessaire. D’après les chiffres détaillés, les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu réservent principalement un budget à la création et la distribution (20 % du budget total du marketing). L’investissement dans une stratégie cohérente est trop souvent négligé, alors que l’étude prouve justement que ce sont les entreprises B2B atant une stratégie solide qui enregistrent les meilleurs résultats.

3. Investissez dans de nouveaux outils de mesure

Cette année, la proposition d’outils de mesure est bien classée dans la liste des principaux défis à relever et ce, sous la pression des échelons supérieurs de l’entreprise. Ce n’est pas une mauvaise chose en soi, puisque la pression plus élevée en Amérique du Nord impliquera probablement un perfectionnement des outils de mesure actuels. Nous devons chercher ce perfectionnement dans les mesures qui regroupent les prestations de plusieurs médias numériques pour prouver le retour sur investissement. Le lien entre le trafic sur les sites, les téléchargements, les leads ou les positionnements n’est pas encore suffisamment développé. Le rôle des logiciels d’automatisation, même liés à des outils ERP, ne doit pas être sous-estimé à cet égard pour les entreprises B2B.

4. Osez déléguer

Enfin et surtout, une partie considérable du rapport porte sur l’outsourcing du marketing de contenu B2B. La moitié des entreprises disent encore faire confiance à leur propre service de marketing pour la production, mais parallèlement, une majorité d’entre elles estiment qu’il reste difficile de produire un contenu suffisant et varié. Le fait qu’en Amérique du Nord, seulement 30 % des entreprises travaillent avec des spécialistes externes, montre dans quelle direction les entreprises B2B doivent chercher la solution. De manière plus détaillée, on s’aperçoit que le blogging et le traitement de résultats d’étude, par exemple, sont rarement externalisés. La sous-traitance est principalement réservée aux contenus qui nécessitent une spécialisation dans un certain domaine technique (vidéo en ligne, livres blancs, infographiques). Par ailleurs, le réflexe interne présente un autre aspect : la curation de contenu et l’utilisation de sources externes ne sont pas assez développées en B2B. Ici encore, les entreprises B2B devraient aller voir ce qu’il se passe ailleurs.









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