En règle générale, le marketing de contenu et, en particulier, le marketing de contenu numérique, présentent de nombreux avantages pour les marketeurs qui souhaitent délibérément orienter leur marketing dans la bonne direction. Mais toute médaille a son revers et la mise en pratique du marketing de contenu est inévitablement exposée à certains risques ou pièges. Voici notre liste des cinq principaux inconvénients du marketing de contenu.
Le marketing de contenu ne se limite pas à la simple création de contenu que l’on diffuse sur quelques médias sociaux. Celui qui veut faire du marketing de contenu, investit du temps et de l’argent dans la stratégie, la production, la promotion, les conversations, l’analyse et la mise en place d’une culture du contenu dans son entreprise. Certes, le budget n’est peut-être pas comparable à celui d’une campagne publicitaire above the line traditionnelle, mais il ne faut toutefois pas le sous-estimer. Dans une entreprise, au moins quelques employés doivent se consacrer au marketing de contenu, éventuellement en collaboration avec un partenaire externe. Sans l’intervention d’un partenaire externe, la charge de travail pour les personnes qui assurent la production ou la diffusion de contenu augmente.
Même avec un partenaire externe, le marketing de contenu, et surtout le marketing de contenu numérique, sont des techniques qui bénéficient d’une chaîne relativement courte. La personne qui écrit un texte à 9 heures, peut le diffuser en ligne à 10 heures, en faire la promotion sur les médias sociaux à 11 heures et évaluer les réactions dès le lendemain. Cette rapidité est alléchante et donne l’impression que l’on peut facilement se mettre à faire du marketing de contenu. Cependant, la précipitation s’accompagne de nombreux inconvénients : le risque élevé d’une stratégie sous-jacente immature, l’absence de groupe-cible clairement défini et généralement, le manque de mise au point des éléments organisationnels, tels que le rythme de publication ou le suivi. Par conséquent, il est préférable de ne pas se précipiter, de mettre sur papier un projet bien défini et d’investir dans le marketing de contenu avec les bonnes armes.
La précipitation ressemble à l’impatience, mais ce troisième inconvénient du marketing de contenu porte essentiellement sur les résultats. Le marketing de contenu n’est pas une campagne, mais un effort fourni à long terme dont les résultats ne se manifesteront qu’après une période de diffusion régulière et cohérente. Les entreprises doivent généralement tabler sur un délai d’un an avant d’enregistrer un réel progrès et de récolter les fruits de leur investissement. Il n’est pas rare que cette période d’attente soit d’un an et demi. Un poste difficile à budgétiser, d’après le PDG ? En effet. C’est la raison pour laquelle les spécialistes recommandent de budgétiser les projets de marketing de contenu sur six mois par exemple, pour valider une deuxième période d’essai avec les premières tendances positives.
L’excès ou « overkill » est un quatrième piège qui s’articule autour de deux dimensions différentes. Premièrement, votre entreprise peut diffuser trop, même s’il s’agit d’un contenu de qualité. Il est bon de publier régulièrement, mais le but n’est pas d’inonder votre groupe-cible de contenu. Fixez des moments de publication, sachez ce qui intéresse votre groupe-cible et adaptez-y votre stratégie. Deuxièmement, le nombre d’entreprises qui s’adonnent au marketing de contenu grimpe en flèche. Il n’est donc pas impossible que vos concurrents directs nourrissent des projets similaires, qui rendent votre contenu moins unique. Dans ce cas, réfléchissez bien à une niche claire de vos activités dans laquelle votre contenu peut produire un effet unique et concentrez vos efforts dans ce sens.
Le dernier inconvénient du marketing de contenu est lié au nombrilisme. Le contenu tourne fréquemment autour des produits ou services de l’entreprise, ce qui est une grossière erreur. Il doit aider les clients ou prospects à résoudre des problèmes et se concentrer sur ce sujet. Ce n’est qu’à l’étape suivante que les produits et services sont importants. L’autopromotion éhontée et l’accent mis avec entêtement sur l’offre personnelle peuvent porter préjudice au marketing de contenu.
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