Comment persuader que le marketing de contenu est utile ? Par des KPI et par des showcases

Redactie Mediaforta

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Redactie Mediaforta - 14 juillet 2014 - 2004 Views

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Oreo content marketingIl n’est pas encore prouvé que le marketing de contenu soit lucratif. L’efficacité ou ROI du marketing de contenu est donc indéfinie. Telle était ma conclusion dans un précédent article de blog. Mais n’a-t-on absolument rien à dire sur l’efficacité ou non de tous les efforts que l’on fait en tant qu’entreprise ou en tant que marque sur le plan du contenu ? Et que faire si vous souhaitez lancer le marketing de contenu dans votre propre société, mais que vous devez encore convaincre les décideurs et/ou les financiers de l’utilité du marketing de contenu ? Quels sont vos arguments possibles ? Il en existe deux : les KPI faciles à mesurer et les cas de marketing de contenu qui ont déjà fait leurs preuves.

Les KPI

Quels buts souhaitez-vous et êtes-vous en mesure d’atteindre par le marketing de contenu ? Le but ultime sera la vente de produits et/ou de services. Même si Peter Kerkhof, professeur émérite en ‘Customer media’, affirme que le marketing de contenu est destiné à communiquer, mais sans vendre, le but ultime est cependant de vous aider à vendre votre produit ou votre service et à gagner de l’argent en tant que marque ou société. Les objectifs subsidiaires également passés en revue sont la thought leadership, l’engagement, une image positive, etc.

Il est (plus) difficile de vérifier si ce type d’objectifs est atteint par le marketing de contenu, car ce dernier est généralement crossmedia et mesurer l’efficacité commune aux différents canaux est une chose complexe. Par ailleurs, le marketing de contenu n’est évidemment pas suffisant à lui seul ; on n’obtient une image totale de la société ou de la marque qu’en englobant toutes les actions et attitudes de la société, tant en ligne que hors ligne. Et le marketing de contenu ne doit pas forcément être déterminant à cet égard. Si l’entreprise ou la marque fait l’objet d’un scandale par exemple, le marketing de contenu ne résoudra pas le problème de manière directe ; il peut tout au plus rétablir un peu la confiance à long terme.

Mais que peut-on faire dans ce cas ? Fixer des objectifs subsidiaires ou des KPI plus petits que vous pouvez vérifier assez facilement. Pas mal de blogs ont été créés au sujet des KPI et des mesures (metrics) et je trouve personnellement que le classement présenté sur le blog de Techwise est utile, avec ses 3 catégories de KPI liées au marketing de contenu :

  • La consommation de contenu
  • Le partage de contenu
  • La conversion grâce au contenu

Ces KPI sont constructifs par nature, en ce sens que la consommation de contenu en constitue la base. Si ce n’est pas le cas, le contenu ne sera pas partagé et n’engendrera peu ou pas de conversion. En revanche, la conversion ne doit pas forcément dépendre du partage de contenu, car la consommation peut à elle seule déjà engendrer la conversion sans que quelque chose ne soit partagé. Mais si des internautes partagent du contenu au sein de leur réseau, la portée de ce contenu sera bien entendu plus importante et les chances de conversion également.

Vous n’êtes naturellement pas obligé de débuter par toutes ces mesures et vous aurez probablement  formulé vous-même quelques KPI différents. Peu importe, il s’agit de réfléchir (préalablement de préférence) aux objectifs que vous voulez atteindre par votre marketing de contenu, ainsi qu’aux moyens vous permettant dans ce cas aussi de vérifier si vous avez atteint ces buts, si vous devez vous y prendre autrement.

Vous pouvez utiliser ces KPI à condition d’avoir démarré le marketing de contenu, que ce soit à grande échelle ou juste au niveau d’un petit projet pilote ; les résultats consécutifs devront être distillés et vous pourrez ensuite les utiliser pour poursuivre votre marketing de contenu ou l’étendre au-delà du contexte pilote.

La consommation de contenu

Le fait que des internautes lisent, visualisent ou écoutent réellement le contenu que vous créez est un bon indicateur permettant de vérifier si votre contenu est attrayant, et donc pertinent et utile. Si les postes de blog que vous rédigez, le site Web que vous possédez, ou les vidéos de démonstration (how to video) que vous proposez sont niés ou dépréciés, vous pouvez dans ce cas vous demander s’il ne vaut pas mieux y mettre un terme. Il va de soi que la négation du contenu ne dépend pas uniquement de son propos, car des facteurs comme la visibilité et le design y contribuent aussi, mais permettez-moi d’ignorer ces considérations dans ce poste de blog.

Parmi les exemples de metrics relatives à la consommation de contenu, on retrouve les visiteurs uniques de votre contenu et le nombre de pages vues sur votre site Web, les nouveaux visiteurs que vous attirez, le temps passé par ces visiteurs sur la page ou à regarder vos vidéos et le taux de rebond (bounce rate).

Le partage de contenu

Ces metrics permettent de comprendre la viralité du contenu : dans quelle mesure les internautes trouvent-ils le contenu divertissant, utile, drôle, interpellant, passionnant ? Une certaine dose de viralité indique l’engagement des visiteurs.

Les metrics qui en font partie sont notamment le partage social et la portée sociale, à savoir l’analytics au sein des différents réseaux sociaux, les commentaires, les inbound links, les mentions et lesdites visites de sites de référence, donc d’autres sites qui ont un lien vers votre contenu.

La conversion grâce au contenu

Communiquer et partager du contenu, est-ce finalement vraiment productif ? Les indicateurs qui en attestent positivement sont notamment les téléchargements que font les internautes du livre blanc ou de l’e-book disponible, le fait qu’ils s’abonnent à la newsletter ou aux mises à jour du blog web. D’autres mesures qui attestent de la conversion sont les prospects opportuns pour les ventes/marketing et les taux de rétention, c’est-à-dire si les internautes reviennent plus souvent vers votre contenu ou votre site Web par exemple.

Showcases

Si vous n’avez jamais pratiqué le marketing de contenu, mais que vous en avez l’intention, les KPI évoqués ci-dessus ne sont bien entendu pas encore applicables, car sans avoir démarré, vous ne pouvez savoir si vous les avez atteints. Comment allez-vous convaincre les décideurs, ainsi que vos collègues en charge du contenu, de l’utilité du marketing de contenu? Bien entendu, en démontrant des cas qui ont déjà atteint leurs propres KPI. Vous trouverez un tas de cas de marketing de contenu réussis sur les différents blogs Web dédiés au marketing, mais dans ce poste de blog, je me contenterai d’une présentation chiffrée de deux cas éloquents. Bien entendu, ces cas ne seront pas reproduisibles comme tels pour votre propre marque, société ou situation, mais il faut un début à tout.

Un premier cas provient d’une société de B2C : ‘Daily Twist’ d’Oreo. Le second cas, Newtec, soulève l’aspect B2B. Avant de vous décrire ces cas, permettez-moi de faire une remarque préalable. Pour la description des résultats des cas, j’ai dû me contenter des résultats que la société en question m’a fournis ou que j’ai trouvés sur Internet. Il est évident que l’on peut en dire  bien davantage que de citer des chiffres et d’autres résultats comme je le fais dans ce poste de blog, mais les vrais chiffres du ROI demeurent confidentiels, ce qui est compréhensible, même si on est en droit de le regretter. Donc on ne sait pas combien d’argent on en tire réellement. Si ces deux sociétés souhaitent nous en dire plus, elles sont les bienvenues.

 

Newtec

Voici un cas qui nous intéresse directement puisqu’il s’agit d’une entreprise belge, Newtec, une société B2B dans le secteur de la technologie satellitaire. Cette entreprise fondée en 1985 a remplacé, il y a quelques années, sa stratégie marketing classique par une stratégie de marketing de contenu. Tom De Baere, Director Marketing Communications à l’époque, a mis en place la stratégie de marketing de contenu et en a fait un succès avec l’aide de son équipe. Dans un précédent article de blog à propos de Newtec, publié ici sur le blog de Mediaforta, nous avons abordé les plans de marketing de contenu.

Tom nous disait à l’époque, en août 2012 : « Fin de cette année, nous démarrons un processus afin de mieux être à l’écoute de nos clients. Nous sommes à l’écoute durant tout le cycle d’achat, du premier contact avec les vendeurs jusqu’à la décision finale et l’achat. De quelles infos ont-ils besoin à chaque étape ? C’est ce que nous allons répertorier durant cet automne, le cycle d’achat et le cycle de vie d’un produit, de l’achat à l’entretien. Nous avons constaté que, par définition, personne n’est plus intéressé par un produit et que personne n’est plus à l’écoute… sauf quand ça l’aide. Nous avons décidé d’aider nos clients à chaque instant du cycle d’achat. Nous devons trouver des zones de contact car, quoi qu’il en soit, nous ne restons qu’un fournisseur qui ne représente qu’une petite pièce de puzzle d’un ensemble bien plus grand. Mais si nous savons ce qui est important pour conclure une vente, nous pouvons nous concentrer sur cet aspect ».

L’essentiel du marketing de contenu chez Newtec consistait donc à créer un contenu dont leurs clients commerciaux avaient vraiment besoin et ce contenu fut proposé de différentes manières, par le biais de surveys, de webinaires, de livres blancs.

Selon Tom, cette nouvelle stratégie n’a pas permis à Newtec de faire des profits substantiels :

  • Le trafic entrant (inbound traffic) est passé des 2 % les années précédentes à 17 % en 2012 et à 11 % en 2013
  • Une croissance de 12,5 % des contacts actifs en 2013 grâce à l’automatisation du marketing
  • Les followers LinkedIn sur la page de l’entreprise sur LinkedIn ont augmenté de 30 % en 2012 et de 56 % en 2013
  • Le nombre de suiveurs sur Twitter a augmenté de 222 % en 2013
  • Le trafic de référence sociale (social referral traffic) a augmenté de 36,4 %
  • Les vues sur Youtube et Slideshare sont passées respectivement à 34k et à 50k

Par ailleurs, Newtec a été plus souvent invitée par la presse à donner son avis et à effectuer des présentations. Ils ont également été ‘thought leader’ sur le plan des 2 nouvelles « normes » technologiques relatives à l’envoi plus efficace de vidéos et de données par satellite. Ensuite, ils ont été invités à la passation de marchés (tendering process) dans le cadre de projets plus importants.

Des chiffres précis relatifs au marketing réservé aux prospects qualifiés (marketing qualified leads (MQL)), Tom ne peut pas nous les révéler. La seule chose qu’il peut nous en dire, c’est que la valeur représentée par les MQL a dépassé le capital investi dans les trois mois qui ont suivi le lancement du site Web et du système d’automatisation du marketing.

 

Daily Twist d’Oreo

gaypride oreo En 2012, Oreo fêtait ses 100 ans, l’occasion pour cette marque de biscuits de  lancer en ligne la campagne « Daily Twist ». Entre le 25 juin et le 2 octobre, durant 100 jours, ils ont placé quotidiennement en ligne une visualisation créative et inattendue du « biscuit préféré des Américains ».

Cette visualisation portait sur un biscuit d’Oreo accompagné d’un twist vers un fait ou un événement important du jour. La campagne a notamment démarré par un biscuit d’Oreo aux couleurs de l’arc-en-ciel et le texte « Proudly support love! » sur leur page Facebook, afin de fêter la Gay Pride américaine qui avait lieu le 25 juin.

Les Daily Twist d’Oreo ont été placés sur le site Web, où les visiteurs pouvaient également poster leur propre twist. Par ailleurs, Facebook, Twitter, Tumblr et Pinterest ont été utilisés pour soutenir la campagne. Le biscuit d’Oreo avec un twist vers un fait ou un événement important du jour. La campagne a notamment démarré par un biscuit d’Oreo aux couleurs de l’arc-en-ciel et le texte « Proudly support love! » sur leur page Facebook, afin de fêter la Gay Pride américaine qui avait lieu le 25 juin.

Le Daily Twist d’Oreo est-il du marketing de contenu ou de la publicité ? Cette question est discutable, car le biscuit est au centre de toutes les communications, ce qui est normalement interdit par les règles propres au marketing de contenu (vendre sans vendre). Il est pourtant logique que Daily Twist soit classé dans le marketing de contenu, car la campagne crée essentiellement du contenu en temps réel (real time content), que le public juge pertinent. En attestent les propos du directeur créatif, Megan Sheehan, sur adage.com : « Although some cookie designs for “Twist” are predetermined, the vast majority of the work happens in real time. Each morning the team homes in on what’s trending and what’s right for Oreo. » Oreo teste la pertinence par le biais d’interactions et de conversations avec les fans d’Oreo. Il semble en effet que la communauté d’Oreo soit vivement intéressée par les événements qui ont lieu à cet instant. Et : « The content performs at its best when the relevance and timeliness come together ».

La campagne Daily Twist fut un succès. Le résultat le plus important est probablement la croissance de 4 % d’Oreo tandis que son budget médias a chuté de 28 %. Enfin, la campagne a obtenu 433 millions de vues sur Facebook, une hausse de 280 % des shares, 10.000 likes par biscuit twisté, 1 million de nouveaux fans sur Facebook, une hausse de 510 % des retweets sur Twitter, 231 millions d’impressions dans les médias et, par conséquent, la plus forte hausse en buzz en 2012 avec +49 %. La campagne a également remporté des prix, tels que quatre Cannes Lions.

 

Cet article de blog est rédigé par  Suzanne de Bakker, professionnelle indépendante dans le domaine du marketing de contenu, du contenu de marque et de la fidélité à la marque et enseignante dans le cadre du master Corporate Communicatie à l’Université d’Amsterdam.









 

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