Nielsen souligne l’importance du contenu expert

Tom Peeters

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Tom Peeters - 08 mai 2014 - 1680 Views

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Nielsen, le bureau d’études célèbre dans le monde entier, a publié un rapport remarquable sur le marketing de contenu numérique. Le bureau a étudié les types de contenu les plus efficaces en fonction du secteur. D’après l’étude, le contenu le plus efficace est celui qui est diffusé sur votre marque par des experts de votre domaine. Le résultat obtenu par le contenu expert confirme l’importance des earned media et du marketing d’influence.

Quand Nielsen s’attaque à l’étude du marketing de contenu numérique, il faut y accorder une attention particulière. Dans la foule d’études réalisées dans ce domaine (vous trouverez d’ailleurs une autre étude ici), c’est toujours du pain béni quand un bureau d’études disposant de la crédibilité méthodologique nécessaire relève le défi. D’ailleurs, le panel étudié en témoigne : Nielsen a effectué ses tests sur un groupe de 900 participants. Certes, l’étude a été réalisée aux États-Unis, mais vu la taille du groupe, les conclusions n’en sont pas moins pertinentes. Pour chaque participant, Nielsen a déterminé les produits pour lesquels il faisait partie du groupe-cible principal. Dans le Medialab, le bureau d’études a exposé les 900 participants à plusieurs types de contenu. Ensuite, Nielsen a évalué l’effet du contenu sur la sensibilisation, l’affinité et la réflexion sur l’achat (customer journey) en menant une enquête en ligne avant/après. De plus, Nielsen ne verse pas dans la généralisation : il scinde les résultats par secteur (voitures, assurances, télévision numérique, smartphones, etc.).

Trois types de contenu

Nielsen a axé ses observations sur l’analyse de trois types de contenu. Avec le « branded content », le bureau a analysé l’impact du contenu que les entreprises diffusent sur leur site d’entreprise ou sur les sites de leurs marques. En termes de paid, owned et earned, on pourrait faire la comparaison avec le contenu que nous décrivons généralement sur ce blog comme le contenu diffusé via les owned media. Nielsen n’a pas étudié le contenu des paid media, mais scinde le contenu des earned media en deux types distincts. Le contenu expert est un contenu d’earned media sous forme d’articles ou de critiques que des experts du domaine publient en ligne. En outre, Nielsen distingue les critiques d’utilisateurs, ce qui se rapporte plutôt aux critiques que les utilisateurs publient sur des sites web (par exemple de détaillants ou de forums en ligne). Cette scission des earned media est innovante, car il ne serait pas étonnant, en se basant sur la psychologie des consommateurs, que la décision d’achat soit, par exemple, influencée différemment par des experts que par de « simples » utilisateurs.

Contenu expert et marketing d’influence

Les principaux résultats montrent que le contenu expert inspire une confiance totale pendant l’ensemble du « customer journey » qui mène à l’achat. En termes de chiffres, il augmente en moyenne la connaissance du produit (tous secteurs confondus) de 88 % de plus que le branded content et de 50 % de plus que les critiques d’utilisateurs. Mais il est également plus efficace en ce qui concerne l’affinité. En effet, il accroît l’affinité de 50 % de plus que le branded content et d’un cinquième de plus que les critiques d’utilisateurs. Enfin, pour ce qui est de l’intention d’achat, le contenu expert présente une efficacité de 38 % de plus que le branded contenu et de 83 % de plus que les critiques d’utilisateurs. C’est surtout ce dernier pourcentage qui indique clairement un fossé entre le contenu que des influenceurs diffusent sur votre marque et le contenu d’autres consommateurs. Nielsen nuance toutefois les résultats : le branded content peut très bien fonctionner pour les produits technologiques tels que les appareils photos, les voitures et les smartphones, car les spécifications du produit sont très importantes. Et les critiques d’utilisateurs ont également de la valeur dans des domaines où les consommateurs ont déjà acquis une grande expertise du produit (Nielsen donne l’exemple des jeux vidéo).

Une porte ouverte pour une plus-value

En soi, il n’y a rien d’étonnant au fait que Nielsen affirme que le contenu expert est plus efficace. Le marketing d’influence n’est ni un nouveau domaine, ni une nouvelle théorie. Mais cette étude apporte une plus-value très claire. Premièrement, elle constitue un enrichissement étayé sur le plan méthodologique du modèle POE que McKinsey avait défini à l’époque. Deuxièmement, elle a une force probante pour les marketeurs de contenu qui se demandent comment structurer leur stratégie de marketing de contenu numérique dans le domaine des earned media. Ces chiffres justifient la plus grande importance des investissements réalisés pour séduire les influenceurs ou les experts. Ou pour définir son entreprise comme un expert. Les résultats de Nielsen sont enracinés dans le b2c, mais peuvent sans nul doute s’appliquer aux activités b2b. Le contenu expert et l’autorité restent au cœur de toute stratégie de contenu numérique.








Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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