La demande de GRP pour les vidéos en ligne a-t-elle un sens?

Tom Peeters

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Tom Peeters - 28 avril 2014 - 1383 Views

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Avec la demande d’utiliser un GRP pour les vidéos en ligne, c’est un élément crucial du marketing outbound qui prend la direction de l’inbound marketing et du marketing de contenu. Le nombre de GRP ou points de couverture brute indique combien de chances de contact une expression publicitaire peut avoir. Pour les entreprises qui investissent dans les vidéos en ligne dans le cadre de leur stratégie de marketing de contenu, un « Video Internet GRP » peut être d’une certaine utilité, sans pour autant être absolument indispensable.

La demande d’utiliser aussi des GRP pour les vidéos en ligne vient de France, où l’Union des annonceurs (UDA) et l’association des agences médias (Udecam) ont fait savoir que l’importance croissante des vidéos en ligne impliquait un besoin de mesure plus précise et plus stricte. Les associations demandent donc, par analogie aux GRP classiques pour les spots télévisés, l’utilisation d’un indicateur qui exprime la visibilité du message publicitaire et la durée du contact avec le public via les vidéos en ligne. Avant de voir si cette demande est judicieuse ou absurde pour les marketeurs de contenu, il est important de définir ce que sont les GRP.

Qu’est-ce qu’un GRP ?

Dans la publicité classique, un GRP ou point de couverture brute est une unité qui reflète les performances médiatiques des campagnes télévisées, mais aussi radiophoniques. Ainsi, 1 GRP indique que vous obtenez 1 % d’audience dans un certain groupe-cible (18-44 ans, responsables des achats, par exemple). En d’autres termes, ceux qui achètent un espace publicitaire auprès des agences médias, achètent des GRP pour déterminer ainsi le nombre de contacts qu’ils peuvent atteindre avec un spot TV ou radio. Il s’agit d’un système de publicité hors ligne classique, qui est toutefois entré dans une certaine mesure dans le domaine de la publicité en ligne. Depuis 2011 par exemple,  vous pouvez calculer le nombre de GRP d’une campagne d’affichage avec  Google AdWords. Ce faisant, vous possédez davantage d’informations sur le nombre de visiteurs uniques d’une certaine publicité pendant une période déterminée, ainsi que sur le nombre de fois qu’un utilisateur a vu (ou aurait pu voir) en moyenne la publicité.

Quel est l’intérêt des GRP pour les vidéos en ligne ?

La demande d’un « Video Internet GRP » doit être parfaitement ciblée en termes de marketing de contenu. Un tel GRP serait un indicateur de la portée des bandes annonces, par exemple, qui apparaissent avant les vidéos en ligne sur YouTube notamment. Il indiquerait donc aux annonceurs et aux agences médias le nombre de contacts qu’ils atteignent avec une campagne vidéo en ligne. En partant de ce principe, l’intérêt pour les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu est double.

  1. Les entreprises qui décident de commercialiser leur contenu vidéo en ligne peuvent aborder le marché des annonceurs de manière plus structurée grâce à un « Video Internet GRP ». Cela s’inscrit dans le cadre du modèle de McKinsey, où les paid, owned et earned media sont notamment accompagnés de sold media. Le contenu diffusé par le biais des owned media (une chaîne YouTube par exemple) relève de la méthode traditionnelle et connaît une commercialisation qui repose sur l’ancien modèle publicitaire.

 

  1. Un deuxième avantage apparaît quand les producteurs de contenu d’entreprise décident de se glisser dans la peau des annonceurs au moment où ils veulent promouvoir leur contenu par le biais des paid media. S’ils le font via display advertising, il existe un système de GRP pour en évaluer la portée. Un « Video GRP » ferait la même chose pour les spots assurant notamment la promotion de contenu (pas uniquement de vidéos en ligne) avant les vidéos en ligne en question.

 

Pas indispensable

Un « Video Internet GRP » n’est donc pas totalement dénué de sens pour les entreprises qui investissent dans le marketing de contenu, mais reste à savoir s’il s’agit d’un indicateur fiable. Il va de soi qu’un tel GRP ne peut être qu’un complément utile. La stratégie de marketing de contenu sera toujours dominée par le mécanisme où les consommateurs et les prospects s’engagent parce qu’une marque leur fournit un contenu utile (par forcément commercial) qui les aide à trouver des solutions à des problèmes ou besoins spécifiques. Sur la base de cet engagement, le spectateur (dans le cas d’une vidéo en ligne) peut devenir client dans une phase suivante. Ce mécanisme inbound est contraire à l’ancien mode de pensée outbound truffé de GRP. Le marketing de contenu stratégique ne laisse pas de place aux GRP. Mais ils peuvent intervenir en périphérie (sold media ou promotion supplémentaire via les paid media). Un « Video Internet GRP  » permettrait ainsi aux médias classiques d’avoir un meilleur contact avec les nouveaux canaux de contenu, mais pour le marketeur de contenu d’entreprise, il s’agit essentiellement d’un instrument utile et non indispensable.








Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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