Le marketing de contenu est une opportunité pour les PME

Tom Peeters

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Tom Peeters - 14 mars 2014 - 1254 Views

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kmo'sDes sons de cloche à la fois opposés et similaires. Aux États-Unis, un rapport du Content Marketing Institute aborde le succès du marketing de contenu B2B dans les PME. Dans notre pays, Pages d’Or a sorti une enquête qui souligne le manque d’efforts sur le plan du marketing numérique dans les petites et moyennes entreprises. Nous pourrions facilement expliquer ce contraste par l’avance numérique des PME américaines. Cependant, si on lit bien, on peut distinguer la même nuance : pour les PME, le marketing numérique constitue une opportunité considérable dans la lutte contre les concurrents de plus grande ampleur.

Le Content Marketing Institute a essentiellement placé ses nouveaux résultats relatifs au marketing de contenu et aux PME dans un contexte B2B. Ce n’est pas étonnant puisque de nombreuses petites et moyennes entreprises mettent l’accent sur le B2B. Le rapport B2B 2014 confirme que beaucoup de PME américaines (définies comme étant des entreprises de 10 à 99 travailleurs) ont fait du bon travail dans le domaine du marketing de contenu. Selon Joe Pulizzi, cela leur a octroyé un avantage considérable lorsqu’elles étaient en concurrence avec les grosses pointures.

Les PME doivent soigner la structure de leur marketing de contenu

D’un point de vue européen, il faut surtout savoir ce que les PME américaines font bien et mieux. Tout d’abord, le marketing de contenu B2B est bien intégré dans la structure de ces entreprises. Près de la moitié d’entre elles possèdent une stratégie bien ficelée et, chiffre pour le moins éloquent, près de 80 % de ces entreprises ont désigné une personne qui se concentre sur la gestion de cette stratégie. Pour ceux qui trouvent cela logique : dans les grandes entreprises, ce pourcentage n’est ‘que’ de 58 %. Cela explique aussi pourquoi la confiance accordée au marketing de contenu s’accroît. La structure existe et les résultats suivent, puisqu’un nombre croissant de PME disent avoir pleinement confiance en l’efficacité de leur stratégie. Il s’agit donc de structurer et d’organiser l’approche du marketing de contenu, alors que de nombreuses PME se soucient surtout de leur choix de canaux. Ici encore, les chiffres montrent qu’il n’y a pas de raison de trouver un quelconque battage publicitaire plus important que la base structurelle et stratégique. En comparant le rapport CMI de l’année dernière et celui de cette année, on constate que les médias digitaux utilisés sont pratiquement les mêmes et ont le même poids. Il y a toutefois quelques exceptions : Google+, YouTube, SlideShare et Instagram gagnent en importance.

Les PME belges et le marketing numérique : une histoire compliquée

Aucune étude spécifique n’a été menée jusqu’à présent sur le comportement des PME belges en matière de marketing de contenu. Le rapport des Pages d’Or s’en rapproche toutefois. Ancien géant de la classification sur papier devenu bureau de marketing numérique, cette entreprise sait comment les PME gèrent le numérique. L’étude « L’adoption du numérique par les PME belges » en dresse une mince image. Ainsi, 84 % des PME belges ne possèdent pas de site d’e-commerce. Ce chiffre en dit long sur le marketing de contenu, puisqu’il implique que, même avec une stratégie de contenu, rares sont les entreprises qui peuvent tendre vers une finalité de vente en ligne. Et pour la finalité de vente hors ligne, les PME belges peuvent à peine compter sur les opportunités qu’offre le contenu mobile. Seulement 13 % des PME belges ont un site web adapté à l’utilisation mobile et à peine 5 % possèdent leur propre application mobile.

En quête de pertinence

Dans un débat faisant suite à ces chiffres, quelques spécialistes ont également associé la lente évolution numérique des PME au contenu. Selon André Duval, le fait que les PME n’aient ou ne veuillent pas de boutique en ligne sur un site mobile est une question d’incompréhension. « Les PME savent quel est leur savoir-faire, mais elles ne connaissent pas leur pertinence : elles ne savent pas quel rôle elles jouent dans la vie du consommateur », affirme l’ancien PDG de Duval Guillaume. En d’autres termes, les entreprises savent quelles connaissances et quel contenu elles possèdent, mais elles ne savent pas comment les utiliser pour engager le consommateur. Dans le fond, cela veut dire qu’il n’y a pas assez de PME qui s’y connaissent en commercialisation du contenu.

En faisant cette évaluation, les deux études réfléchissent dans la même direction. Le message sous-entendu est le suivant : même les grandes entreprises ont besoin de temps pour intégrer le marketing de contenu. Ceux qui ne se sont pas encore mis au numérique peuvent faire beaucoup de choses en peu de temps. Pour les PME, surtout dans un contexte B2B, il y a encore beaucoup de place dans le train du marketing de contenu.








Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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