L’e-mail, un excellent canal de diffusion

Tom Peeters

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Tom Peeters - 13 février 2014 - 1983 Views

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E-mail content distributie

D’après certains marketeurs néerlandais, l’e-mail est le canal qui génère le meilleur rendement (RSI) pour diffuser un contenu. Ce qui est à la fois étonnant et logique. Étonnant à un moment où tout le monde se penche sur l’implémentation des médias sociaux, logique parce que l’e-mailing fait partie des « owned media », au même titre que le site web ou le compte Twitter. Nous étudions ici les résultats de l’étude et y apportons les nuances nécessaires.

L’étude en question a été menée par la DDMA, l’organisation sectorielle pour le marketing de dialogue. Dans notre pays, cette discipline a longtemps été définie comme du marketing direct, mais ce terme a atteint ses limites au cours des dernières années. La DDMA a mené son étude durant le dernier trimestre de 2013 afin d’avoir une idée globale des évolutions du marketing en 2014.

Une représentativité limitée

L’échelle de l’étude nous pousse directement à apporter une première nuance importante. Le panel comptait 113 marketeurs néerlandais, ce qui n’est pas beaucoup en soi. Les résultats sont donc plus une bonne indication qu’un fait d’étude concluant. Si les chiffres de l’étude avaient été convergents, il n’aurait pas été question d’une quelconque conclusion fondée. Cependant, si nous examinons les chiffres relatifs à l’efficacité du canal pour la diffusion de contenu, les différences sont suffisamment marquées pour être évidentes. Même avec 300 ou 500 personnes interrogées (ce qui est souhaitable), la tendance aurait probablement été similaire (mais aussi plus étayée et plus précise).

L’e-mail reste une valeur sûre

Selon l’étude de la DDMA, 41 % des organisations atteignent le meilleur RSI avec un contenu diffusé par e-mail. Loin derrière, on trouve le marketing SEO avec 22 % et encore plus loin, les médias sociaux avec 11 %. Par ailleurs, le volet SEO inclut également les publicités via Google Adwords par exemple. Autre nuance : les résultats ne veulent pas dire que le SEO ou les médias sociaux ne sont pas efficaces. Pour certaines entreprises, elles constituent toujours le canal le plus efficace, mais la valeur de ce résultat de l’étude réside essentiellement dans le constat qu’un ‘vieux’ média personnel tel que l’e-mail reste très efficace. Cela semble logique, mais ça l’est beaucoup moins à une époque où les spams et les redondances encombrent la boîte mail. McKinsey avait déjà envoyé précédemment un signal comparable au monde. Le fait que l’e-mail devance le SEO dans cette étude est également une indication. Le SEO permet certes de trouver le contenu, ce qui est important, mais l’attention accrue qu’accorde notamment Google à la qualité du contenu entretient un lien plus naturel avec l’e-mail.

La qualité du contenu

En effet, l’e-mail n’est pas seulement un canal de distribution du contenu, il génère aussi du trafic vers les canaux propres qui permettent davantage de déployer le contenu dans toutes ses facettes qualitatives : le site d’entreprise, le blog, le canal vidéo, etc. Les entreprises qui misent sur le contenu de haute qualité ou le contenu journalistique et investissent dans celui-ci auront tendance à le soutenir avec l’e-mail, en plus du SEO. En effet, avec des titres et des introductions appropriés, l’e-mail peut clairement indiquer que le lien est de bonne qualité. Et c’est précisément cette qualité qui constitue le meilleur tampon contre les désinscriptions ou les renvois vers la boîte de spams du groupe-cible qui reçoit votre e-mail. En d’autres termes, l’e-mail n’est pas aussi récent, mais peut trouver un second souffle dans la quête de qualité en tant que méthode de distribution de contenu.

Mesurer, mesurer, mesurer

Les médias sociaux qui obtiennent les moins bons résultats dans cette étude y gagneraient à s’accorder sur l’e-mail. Twitter possède une fonction génératrice de trafic comparable, mais les e-mails peuvent eux aussi faire référence à un canal YouTube, une publication sur Facebook ou d’autres médias moins exploités comme Pinterest. Indépendamment de la manière dont la chaîne de distribution de votre contenu se présente, il est toujours essentiel d’en mesurer l’efficacité. Ce n’est pas une étude de marché à petite ou grande échelle qui doit diriger ce choix, mais les données que vous générez sur la distribution qui produisent le plus grand nombre de visites, de leads ou de ventes. Par conséquent, associez l’e-mail aux cibles et mesures adéquates pour estimer si ce canal est adapté à votre contenu et votre groupe-cible.









Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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