Comment le secteur automobile passe-t-il au marketing de contenu numérique ?

Tom Peeters

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Tom Peeters - 20 janvier 2014 - 1778 Views

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automotive content audiDemain, le 92e Salon de l’Auto ouvrira ses portes à Bruxelles au grand public. Dans le secteur automobile, le marketing traîne derrière lui une image très conventionnelle de la publicité : des spots télévisés dénués d’originalité, des magazines clients sur papier glacé et un marketing de terrain assuré par des hôtesses qui créent la polémique par leurs tenues controversées. Ces dernières années, quelques initiatives ont déjà prouvé que les constructeurs étaient ouverts aux opportunités du numérique. À l’échelle internationale, on constate qu’ils fournissent un travail non négligeable sur le plan du marketing de contenu numérique. Voici cinq exemples qui démontrent la manière dont  le secteur automobile accueille avec empressement le contenu numérique.

 

1. App My Ford iPad

automotive content Ford iPadLa version pour tablette du magazine clients, traditionnellement imprimé, constitue l’exemple le plus patent de passage du secteur automobile au marketing de contenu numérique. Le défi est le même que pour les autres médias imprimés : comment traduire du contenu statique hors ligne en contenu numérique dynamique ? Ford donne le bon exemple avec son App My Ford iPad. Le contenu de base est identique à la version imprimée : récits de voyages, divulgation des nouveaux modèles à venir, interviews de célébrités, etc. De belles photographies viennent couronner le tout, mais Ford Motor Company n’oublie pas d’ajouter des vidéos qui montrent aux conducteurs ce que leur voiture a sous le capot. Ce que Ford a bien compris c’est qu’un magazine iPad de ce type peut aussi servir de point de départ. L’App dévoile tout un contenu qui ne pourrait autrement être diffusé que sur son site web ou par le biais des concessionnaires. Sont disponible le show-room avec tous les modèles existants, ainsi que l’ensemble des guides et brochures possibles.

 

2. I am Jeep

automotive content jeepLe passage des médias traditionnels hors ligne au numérique en utilisant du contenu existant s’effectue aussi par le biais des apps. L’app utilitaire est dès lors écrite sur mesure pour le secteur automobile. Songez notamment à l’app mobile « I am Jeep » qui donne à chaque conducteur de Jeep l’occasion d’accéder à du contenu utile en échange de quelques données personnelles et relatives à son véhicule. Il peut s’agir de gadgets destinés à retrouver notre voiture sur le parking, jusqu’à la liste des rendez-vous pris pour les entretiens ou celle des concessionnaires les plus proches. Outre des outils utiles, Jeep dévoile une partie de son contenu traditionnel via l’app : le manuel de la voiture, des actualités au sujet de la marque, voire même le contact avec le service clientèle.

 

 

3. Ford Escape Routes

automotive content ford escapeNotons cependant que les marques du secteur automobile ne se contentent pas uniquement de la communication numérique qu’elles auraient simplement imprimée il y a dix ans. Ford par exemple a également opté pour sa propre production de contenu par le biais d’une vidéo en ligne. Ford Escape Routes présente une série de vidéos interactives dans lesquelles on voit six équipes de deux personnes en train de parcourir un road trip dans le cadre d’un concours. Les spectateurs peuvent soutenir leur équipe préférée via des jeux et des défis en ligne. Voici un bel exemple illustrant comment la vidéo en ligne peut surpasser le spot télé classique et susciter des opportunités commerciales auprès des consommateurs qui ont déjà fait preuve d’un haut degré d’interactivité.

 

4. Roman graphique sur la Peugeot hybride

automotive content peugeotLe constructeur français Peugeot a une fois encore opté pour un excellent exemple de story telling en marketing de contenu numérique. Au moment de présenter au grand public un moteur de type hybride, la marque a opté pour un roman graphique numérique. L’héroïne de service utilise bien entendu la technologie HYbrid4 de Peugeot, mais l’intrigue du roman explique aussi dans les moindres détails les avantages de la technologie. L’histoire incite pratiquement le spectateur à l’action. Ce cas d’étude démontre aussi comment le contenu dans le secteur automobile est capable de se frayer un chemin pour créer des opportunités d’affaires.

 

5. Audi City

automotive content audi cityMais le cas d’étude qui, sans conteste, correspond le mieux aux ventes via contenu, c’est Audi City. Ceux qui mélangent apps et contenu ne tardent pas à exprimer l’ambition presque systématique de susciter chez les consommateurs, par le contenu, l’envie la plus intense possible de toucher une voiture et de voir comment elle roule. Dans les années ’90, cela s’appelait encore la réalité virtuelle, mais cette notion aujourd’hui obsolète a retrouvé une signification très concrète dans le secteur automobile. Audi a lancé, à Londres, Audi City, un show-room où les visiteurs ont pu créer le design de leur propre Audi juste en tapotant sur des écrans tactiles. Ensuite, ils ont pu admirer leur création en taille réelle sur les grands écrans haute définition qui montraient la voiture sous tous ses angles. Ensuite, le visiteur-designer a pu aussi voir comment cette voiture se mouvait à travers les paysages. Audi a donc injecté du contenu numérique avec une pincée de  user generation dans le point de vente en ligne et a noté presque instantanément une hausse du nombre de trajets d’essai et de voitures vendues. L’expérience invitait donc à plus. D’ici 2015, la marque allemande entend ouvrir une vingtaine d’autres points identiques dans le monde.









Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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