Meilleur cas d’étude : Facebook 1914 ou le contenu en temps de guerre

Tom Peeters

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Tom Peeters - 26 décembre 2013 - 1090 Views

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Facebook1914

La catégorie contenu du festival publicitaire Eurobest a livré quelques très beaux cas d’étude cette année. Notamment « Facebook 1914 » qui plonge le média social dans la Première Guerre mondiale. Mais outre l’idée originale, ce cas d’étude réussit à mettre en place bien plus qu’une campagne sur Facebook qui intègre du contenu. « Facebook 1914 » est le résultat d’un programme bien pensé et destiné à générer une production systématique de contenu et une bonne sensibilisation à la narration auprès d’un groupe cible peu facile à séduire.

Imaginez que Facebook ait existé au siècle dernier. C’est l’idée créative sur laquelle repose la campagne de contenu ayant permis au musée français de la guerre, le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux, de recueillir aujourd’hui des louanges internationales. Il s’agit pourtant d’un petit musée qui, de surcroît, a été inauguré récemment (précisément en 2011) et dont le budget marketing est relativement limité. Le musée entend tout d’abord offrir un aperçu de la Première Guerre mondiale « à hauteur d’homme » afin de garder vivant le souvenir des événements qui se sont déroulés il y a un siècle. Il entend s’adresser aux jeunes, précisément le groupe cible qui, aujourd’hui, passe plus de temps sur les médias sociaux que dans les musées. Et c’est ce qui explique que Facebook se soit retrouvé dans la ligne de mire du musée et de son partenaire de marketing, DDB Paris.

 

À bon escient sur Facebook

L’agence et le donneur d’ordre ont opté pour une approche qui démontre la manière dont les techniques de marketing du contenu aboutissent à une campagne sur Facebook destinée à sensibiliser. Ils ont créé de toutes pièces Léon Vivien, un Français qui doit abandonner sa famille d’abord pour faire son service militaire et, ensuite, pour partir au front. Ce dernier partage son histoire avec ses nombreux suiveurs sur Facebook et la puissance de l’exécution de cette idée repose sur le rythme et sur le storytelling. Chaque jour, Léon raconte à quoi ressemble sa vie en pleine guerre. Cela engendre des centaines de posts, un public fidèle, mais également une intrigue passionnante. Dix personnages sont au centre de l’histoire racontée et l’intrigue se focalise sur une question cruciale :  Léon reverra-t-il un jour sa famill ? Mais, en marge de son histoire personnelle, le lecteur reçoit aussi des tas d’informations sur la vie de la population en temps de guerre. L’originalité consiste à aller au-delà du simple fait d’imaginer une  histoire. Le musée a intégré de manière toute aussi réfléchie son « propre » contenu en illustrant largement la page Facebook de Léon Vivien à l’aide de matériel provenant du musée.

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=168434399983058&set=a.151043021722196.1073741826.151041275055704&type=1

 

Résultats de portée, partages et ventes

DDB Paris n’a pas manqué de mesurer et de communiquer les résultats de Facebook 1914. L’effort du marketing de contenu s’oppose à la tendance au monomédia (l’inverse des multimédias) et se concentre sur un seul média. Mais le résultat en termes de portée est surtout une question de couverture médiatique gratuite. La valeur médiatique estimée en termes de publicité gratuite s’élève à 3 millions d’euro. La vidéo qui accompagne la campagne parle d’un investissement de seulement 250 euros (dépensés pour les 400 invitations à la conférence de presse de lancement). Çela laisse rêveur lors d’une cérémonie de remise de prix, mais çela mérite aussi d’être nuancé. L’agence ne dresse pas la liste des frais relatifs, notamment, à la production de contenu (rédiger un post quotidiennement, télécharger du matériel, entretenir le site, etc.), puisque le montant total de ces frais sera noyé dans le montant gagné en médias gratuits.

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=160136550812843&set=a.151043021722196.1073741826.151041275055704&type=1

 

De même, concernant les résultats de portée purs, Facebook 1914 a enregistré un excellent score, avec d’emblée 50.000 ‘J’aime’ (likes) dès les deux premières semaines où Léon a commencé à poster et avec 7.500 partages (shares) y afférents. La page doit la majeure partie de ses ‘J’aime’ à la conférence de presse et à l’attention des médias liée au lancement de la campagne. Anne-Marie Gibert, qui a imaginé la stratégie en termes de relations publiques chez DDB Paris, a déclaré que les 50.000 ‘J’aime’ ont été obtenus sans achat via les médias. « Nous n’avons pas investi sur Facebook, les ‘J’aime’ sont dûs à l’invitation initiale publiée dans la presse qui reprenait une levée de contingent datant de la guerre 14-18 », déclare Anne-Marie Gibert. Au total, 9 millions de Français ont entendu parler de l’existence de Léon. Les commentaires et les questions sur la page de Facebook ont du reste bénéficié d’une réponse en bonne et due forme de la part du musée (encore un investissement probablement indispensable en temps et en contenu). Et, last but not least, Facebook 1914 est un bel exemple de la manière dont le contenu peut engendrer une hausse des « ventes ». Le ‘call-to-action’ (‘appel à agir’) lancé à tous ceux qui se sont passionnés pour la vie de Léon les invite à venir découvrir au musée la vie de nombreux autres Léon durant la Première Guerre mondiale. Cela a engendré une hausse de 45 % du nombre de visiteurs et ce, à la veille de 2014, année de commémoration du centenaire de la Grande Guerre.









Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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