Pourquoi les marques doivent-elles être (ou pas) sur Twitter

Tom Peeters

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Tom Peeters - 04 octobre 2013 - 823 Views

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Twitterbird

Lorsque, voici cinq ans, Twitter a pointé le nez dans le domaine du marketing, on ignorait son impact futur sur les marques. Une demi-décennie et de nombreux articles plus tard, Twitter est devenue une entreprise cotée en bourse et fait partie intégrante de la stratégie de contenu de nombreuses marques, grandes et petites. Parce que tout le monde le fait ou parce que Twitter aide à atteindre des objectifs précis ? Nous avons mené notre enquête.

Le débat sur ce que les marques recherchent sur Twitter n’est pas récent. En 2009, Walter Dermul (fondateur de Quattro Saatchi & Saatchi) rédigeait ce double article de blog, toujours d’actualité sur le sujet. En un mot, Dermul disait à l’époque que Twitter était certainement une expérience intéressante. Mais, après l’évolution de ces dernières années, il semble aussi que certaines de ses remarques sont parfaitement applicables dans la stratégie Twitter que de nombreuses marques mènent aujourd’hui. Beaucoup d’entreprises importantes l’ont bien compris, mais bien d’autres  s’interrogent  toujours sur l’utilité de leur présence sur Twitter. Le médium s’intègre généralement dans une approche sociale plus large en ligne, génère le trafic nécessaire, mais l’objectif marketing de contenu se définit souvent de manière moins unilatérale. En revanche, le réflexe sous-jacent n’est pas différent de celui des autres médias de marketing.

1. Communication et interaction via Twitter

Les marques utilisent Twitter comme médium pour diffuser des informations. Selon le Rapport brandwatch publié l’an passé par InSites, 75 % des marques considèrent Twitter comme un canal destiné à informer et à engager. Probablement sans trop s’impliquer dans les 140 signes, mais avec la possibilité d’établir des liens vers d’autres contenus personnels et de créer ainsi du trafic. La fonction informative est quasiment une évidence historique, la fonction d’interaction l’est devenue progressivement. De nombreuses entreprises ont trouvé chez Twitter une opportunité d’améliorer leur service clientèle. En Flandre, Telenet (@telenet) est notamment l’un des opérateurs télécoms pionniers en la matière (et le service clientèle estime qu’il s’agit-là d’une question sensible). On peut se demander quelle nette différence existe entre le contenu qu’une marque diffuse sur Twitter et celui qu’elle véhicule sur d’autres canaux commerciaux. En général, on considère Twitter comme un médium moins commercial, en raison du dialogue direct avec le client, mais ce n’est pas l’avis de tout le monde. Dans cet article de blog posté sur Platform Content, Joost Driessen d’iMediate explique : « Si l’on fait néanmoins appel à Twitter comme constructeur de marque, il est alors préférable que la marque reste au plus près de son message commercial et cesse toutes ces discussions « dialogues » avec le client. Un « simple message » peut être vraiment sincère, maintenez le cap et l’adhésion suivra d’elle-même. » Point de vue étonnant, qui alimente le débat.

2. Community builder

Heureusement, le service clientèle n’est pas toujours la seule approche utilisée pour construire des interactions  sur Twitter. Un cran plus haut dans la pyramide des objectifs, nous trouvons le community building (construction d’une communauté). Par le biais d’un bon service, mais aussi avec suffisamment d’informations, vous construisez un groupe de suiveurs qui, progressivement, se transforme en une brand community (communauté de marque). Twitter fonctionne entièrement sur l’adhésion (opt-in) et puisqu’en tant que marque, vous ne pouvez pas forcer l’adhésion de manière classique, il est fort possible de créer des liens, par le dialogue entre la marque et les suiveurs. Osez par ailleurs être spécifiques dans ce cadre : de nombreuses marques ont plusieurs groupe-cibles et préfèrent approcher leurs segments distincts sur plusieurs comptes Twitter et les développer en communautés.

3. Twitter comme constructeur d’image

La fonction communicative de Twitter induit en soi que le médium est souvent utilisé de manière très tactique, notamment pour souligner des promotions ou des informations d’actualité. L’objectif de communauté implique toutefois aussi que Twitter participe à l’image de la marque, ce qui était réservé, il y a dix ans encore, à une poignée de médias haut de gamme avec, en tête, les spots publicitaires à la télévision. Dans cette perspective, considérez Twitter surtout comme un médium qui aide une entreprise à se construire une image. La communication Twitter est souvent abrégée, mais très vivante et cela confère à une marque une certaine personnalité et, par extension, une certaine image. Ce que vous dégagez sur Twitter contribue inévitablement à l’image de la marque, plus qu’un spot d’une extrême élégance ne le fait généralement à la radio ou à la télévision (bien que ceux-ci en soient aussi parfaitement capables).

Faut-t-il être sur Twitter?

Les objectifs que l’on peut réaliser avec Twitter sont reconnaissables pour chaque marque, mais la question fondamentale reste bien entendu de savoir si votre marque doit être sur Twitter. Beaucoup ont fait l’essai et la liste des entreprises les plus suivies nous apprend que la réponse, surtout dans certains secteurs, est positive sans exception. Parmi le top dix, nous trouvons YouTube (@YouTube), Instagram (@instagram), Twitter proprement dit (@twitter), Twitter Espagne (@twitter_es), CNN Breaking News (@cnnbrk), UberSocial (@UberSoc), Facebook (@Facebook), FC Barcelona (@FCBarcelona), CNN (@cnn) et TwitPic (@twitpic). Si l’on descend dans la liste, on découvre que ce sont essentiellement des entreprises de médias et de sport qui obtiennent des résultats sur Twitter. Cela génère des suiveurs, mais un seul exemple prouve que ce n’est pas un must pour tout le monde. L’une des marques les plus discutées sur Twitter n’y a pas de compte. L’exception à la règle ? Peut-être bien. Son nom ? Apple.

Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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