Comment le content marketing agit-il sur une marque ?

Tom Peeters

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Tom Peeters - 02 septembre 2013 - 1365 Views

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L’impact d’une campagne sur la marque ne saurait être sous-estimé. Le content marketing peut sensiblement influencer une marque et ce, à différents niveaux.

Au cours de la dernière décennie, le système médiatique actuel a été bouleversé. Internet offre aux entreprises la possibilité de diffuser leur propre contenu. Autrefois, pour publier leur contenu, les commerçants devaient se contenter des médias publicitaires traditionnels (paid media) ou de la publicité gratuite (earned media). Aujourd’hui, les médias privés (owned media) représentent un outil essentiel pour s’adresser aux consommateurs ciblés de manière rentable et cohérente. Le content marketing numérique, en tant que discipline, se focalise essentiellement sur l’évolution des médias privés et l’attention à gagner auprès des médias. Cette combinaison est très intéressante pour approvisionner les consommateurs en contenu, afin d’augmenter le nombre d’interactions et de développer ainsi pleinement la marque. La base de ce déploiement de la marque repose toutefois sur la qualité du contenu. Le plan média a beau être soigné, seul le bon contenu se propage facilement et de manière virale. C’est à cet instant que la marque concernée est influencée positivement. D’une manière générale, on distingue quatre principales variables de marque capables de générer du content marketing.

L’impact du contenu sur une marque

Notoriété de la marque. Le contenu qualitatif invite à être partagé. Ce contenu pratique la narration (story telling), informe et provoque une réaction émotionnelle. Outre la puissance des médias sociaux, les responsables marketing peuvent utiliser le contenu pour générer une plus grande sensibilisation (awareness). Cependant, dans les médias numériques, la sensibilisation ne dépend pas uniquement du choix des canaux appropriés et de l’effet de multiplication que l’on retrouve notamment dans le partage social. Émerger au top des résultats de référencement (SEO) est une partie technique, certes, mais très importante de la stratégie du content marketing. Les entreprises peuvent maximiser le potentiel de sensibilisation de leur contenu par une stratégie de métadonnées se focalisant sur ​​les mots clés pertinents pour le groupe cible.

Engagement de la marque. Depuis cinq ans, l’engagement de la marque est le nouveau mantra de nombreux marketeurs. Une bonne stratégie ne se contente plus d’activer les consommateurs, mais utilise l’activation comme point de départ. Après avoir captivé les gens par un événement, un magazine ou un site Web, le contenu sert à les engager de façon permanente. Le contenu détaillé renforce l’attirance qu’un consommateur manifeste envers une marque (par exemple, au moment de préparer un achat) et l’encourage à rechercher du contenu complémentaire. Ce mécanisme maintient les consommateurs dans l’environnement de la marque et les prépare à du contenu complémentaire.

Fidélité à la marque. Pour ceux qui, dans un premier temps, sont arrivés à intéresser les consommateurs par les médias privés, la prochaine étape consiste à les faire revenir. Un bon contenu aide toujours, comme nous l’avons déjà mentionné, et il ne faut pas hésiter à recourir aux rappels. Un e-mail pour annoncer la publication d’un nouveau post sur le blog peut ramener des consommateurs et offre l’opportunité de créer une relation client active et précieuse. Les mises à jour de contenu peuvent être très efficaces pour transformer des clients en fans fidèles, voire en ambassadeurs de la marque.

Confiance envers la marque. Le content marketing peut aider à transformer des prospects en clients. Le contenu que vous publiez peut rendre un produit très tangible et, par extension, une marque. Cela aide les consommateurs à construire un lien de confiance vis-à-vis d’une marque. Ce processus est d’une importance inestimable au moment où un client rencontre une offre de votre marque en ligne.

L’exemple ultime : Nike+

L’un des meilleurs exemples de content marketing orienté consommateur est Nike+. Parmi les marques les plus appréciées du globe, Nike est longtemps restée très orientée produit. Nike+ a débuté comme une expérience mais est rapidement devenu une plate-forme qui allait gérer les fondamentaux du fabricant de chaussures de sport. Pendant le festival de la publicité de Cannes, Stefan Olander, vice-président de Digital Sport chez Nike, a décrit l’évolution comme suit : « Autrefois, l’achat d’un produit était l’aboutissement d’une relation avec une marque. Maintenant, l’achat de n’importe quel produit Nike marque le début de la relation que nous entretenons avec le consommateur. » Nike+ démontre surtout comment la technologie peut être le moteur du content marketing et du marketing relationnel. La marque a lancé le Nike FuelBand sur le marché pour permettre aux utilisateurs de mesurer leur activité physique tout au long de la journée. Le FuelBand fonctionne comme un collecteur de données impressionnant et Nike a commencé par faire connaître Nike+ comme plate-forme destinée à diffuser du contenu personnalisé répondant à l’activité physique et aux objectifs sportifs de sa communauté. Ce faisant, Nike a évolué de son statut de fabricant à celui de fournisseur de services de contenu. Non seulement parce que le contenu est orienté client, mais aussi parce que l’entreprise a compris qu’elle devait offrir bien plus que des produits. L’étape vers un contenu de la marque bénéfique pour le client permet de construire des marques plus fortes ainsi que des solutions et des relations. Nike a même de cette façon mis en route toute une activité commerciale.

 

 

Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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