Sold and hijacked media

Tom Peeters

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Tom Peeters - 08 août 2012 - 1152 Views

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Le marketing de contenu est une discipline qui doit faire quotidiennement ses preuves dans la pratique, par la façon dont les entreprises gèrent leur contenu. Mais la discipline possède également une infrastructure théorique qui répond au modèle POE. Il y a une dizaine d’années, le paysage médiatique était divisé en supports : télévision, radio, presse, affichage et plus tard, internet également. C’était la base de la structure de toutes les grandes entreprises de médias, qu’il s’agisse de propriétaires de médias, de régies publicitaires ou de bureaux de médias.

Au cours des trois dernières années, l’ancienne subdivision a été mise à l’écart, plus rapidement chez certains acteurs que chez d’autres. Les regards se sont tournés vers un nouveau modèle basé sur les  paid, owned et earned media. Trois types de médias dans lesquels vous pouvez publier du contenu, quoi qu’avec une autre plaquette business. Les paid media sont des médias qui vous demandent une certaine somme pour publier votre contenu, généralement sous la forme d’une annonce publicitaire, bien qu’il y ait aujourd’hui des possibilités plus créatives (branded content, par exemple). Dans ce volet, nous retrouvons le mediabusiness traditionnel, via les médias above-the-line. Les earned media sont une extension de ce que l’on appelait auparavant simplement PR.

 

Des médias dans lesquels figure du contenu sur votre société parce que vous l’avez mérité. Nous parlons également de publicité gratuite. Autrefois, il s’agissait uniquement de contributions rédactionnelles dans les médias traditionnels, aujourd’hui, les conversations sur vos marques qui ont lieu sur les réseaux sociaux entrent également dans cette catégorie. Essentiel : il s’agit d’un contenu que vous ne publiez pas vous-même, contrairement à celui qui apparaît dans les paid et les owned media. Comme leur nom l’indique, les owned media sont des médias que vous possédez vous-même. Des sites internet, des rapports annuels, des films d’entreprise, des pages dans des réseaux sociaux, votre propre chaîne de télévision, un blog, des livres que vous écrivez, etc. Depuis quelques années, les possibilités se sont fortement démocratisées et ont permis d’augmenter d’autant le potentiel du marketing de contenu.

 

Au moment précis où les paid-owned-earned media marquent de plus en plus de points dans le mediabusiness, le célèbre cabinet de conseil McKinsey a émis des réserves sur ce modèle. Il serait dépassé et fermé à toute actualisation. Cette actualisation doit, selon McKinsey, se composer de deux nouveaux termes : sold et hijacked. Pour les content marketers, sold relève plutôt de l’aspect budgétaire. Les sold media sont des owned media qui sont commercialisés par une entreprise. Comme Unilever qui vend de l’espace publicitaire à d’autres marques sur la plateforme Open Kitchen  de Solo. De cette manière, du contenu pertinent (mais commercial) d’autres marques vient s’associer à celui de votre propre marque et vous, en tant qu’entreprise, vous installez une base financière sous votre programme de contenu.

 

Cela n’est cependant pas à la portée de tout le monde : les owned media doivent déjà disposer d’une certaine maturité pour pouvoir franchir ce pas. Les hijacked media  sont une nouvelle dimension des earned media qui révèlent les risques d’un contenu qui est détourné sur les réseaux sociaux par des consommateurs qui sont moins favorables à ce contenu. Une dimension du risque au sein du modèle donc, qui doit surtout inciter les sociétés à tenir compte du consommateur majeur. Car c’est là que se cache le talon d’Achille du paid-owned-earned. Malgré l’intégration du modèle dans le mediabusiness, de nombreuses sociétés de médias continuent de penser top-down. Or les média sociaux fonctionnent différemment et en tant que diffuseur de contenu, il vaut mieux en tenir compte.

Tom Peeters

Article par Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

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