“Contentmarketing moet blijven experimenteren en niet enkel optimaliseren”

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 17 september 2020 - 264 Views

DCMC
264 Views

Marketing in het algemeen en contentmarketing in het bijzonder verliezen zich te hard in het louter optimaliseren en volgen van een strak uitgestippelde richting. Aan het woord is reclamelegende Rory Sutherland. Hij spreekt op #DCMC2020 en heeft een duidelijke boodschap: “Wie ook blijft experimenteren met content, zal zich sneller kunnen aanpassen aan nieuwe omstandigheden”, vertelt hij in een interview met onze redactie.

U zal het tijdens #DCMC2020 hebben over ‘making marketing great again’. Waarom?

“De meeste business models ontstonden in tijden van schaarste, gekenmerkt door uitdagingen in het leveren van goederen en minder gericht op de vraag bij de consument. Veel van de business- en marketingpraktijken zijn daarom geoptimaliseerd in functie van een efficiënte distributie van commodities. De tijden zijn echter volledig veranderd, het draait niet meer om schaarste. Voor marketing heeft dat belangrijke gevolgen: het is op het business strijdtoneel verschoven van de achterhoede naar de voorhoede. Bedrijven vinden het vaak moeilijk om dat te aanvaarden, want hun praktijken, cultuur en taal is afgestemd op die van de logistiek en de distributie.”

Waaraan merkt u dat in de praktijk?

“Bedrijven voeren hun strijd niet meer in fabrieken of distributiecentra, maar in het hoofd van de consument. Kijk naar de technologie die we hier momenteel gebruiken, videocalling. Het bestond drie jaar geleden ook al, maar business deed er niets mee ondanks de voordelen. Niemand onderzocht tot welke klanten hij zoal toegang kreeg als hij fysieke meetings kon vervangen door videomeetings. Er was een pandemie nodig om ons gedrag te veranderen. Dat bewijst dat productie niet volstaat en in dit geval het gratis gebruik ervan evenmin om aan een aanvaardbare adoptie te komen. Dat is een enorme les, want het geeft aan dat marketing en psychologie de cruciale vaardigheden worden in de toekomstige business.”

Als bedrijven dit aanvaarden, wat moeten ze dan vervolgens concreet ondernemen?

“Het zal vitaal worden om met digitale marketing niet in de hinderlaag van die commoditisering te lopen. De purpose van marketing is consumenten leren kennen door te experimenteren en te ontdekken. Marketing doe je niet om geld te verdienen, marketing doe je om bij te leren over je publiek. Digitale marketing zit nog te vaak vast in het verhaal van kleine efficiëntiewinsten, terwijl het eigenlijk zou moeten dienen om een soort van Galapagos-eilanden te creëren waar je op een betaalbare en aanvaardbare manier kan experimenteren met proposities en presentaties. Doe je dat, dan maak je van marketing geen volger in je bedrijf, maar een leider.”

Geldt dat voor alle vormen van marketing?

“Ja, het maakt niet uit of je adverteert voor een massapubliek of op digitale kanalen reclame maakt. Bij digital marketing speelt echter een bijzondere val: je kan heel veel vooruit plannen en heel veel achteraf gaan terugmeten. Dat is een risico. Net zoals het een risico is om te veel in te zetten op targeting en te weinig op experimenteren. Je kan wel beweren dat alles draait om targeting en data, maar de beste interventies in digital marketing zijn de creatieve. Daar overtuig je je publiek, maar daar vindt helaas te weinig optimalisering plaats. In digitale marketing zit de optimalisering op de punten die makkelijk meetbaar zijn en dus minder bij de creatieve invulling van digitale marketing.”

Wat betekent dit voor marketeers die content produceren, verspreiden en optimaliseren?

“De meeste mensen in digital marketing in het algemeen houden hun job omdat ze alles wat ze doen incrementeel verbeteren, beetje bij beetje. Begrijp me niet verkeerd, dat is belangrijk. Als we leefden in een wereld waarin we alles al wisten, dan was dat het enige wat je zou moeten doen. Maar dat is niet het geval. We weten nog niet alles en bovendien durven de dingen ook nog eens snel en onverwacht te veranderen, COVID-19 is daar één voorbeeld van. Dat betekent dat je nooit echt zeker weet waarom je klanten iets kopen. Prijs en functionaliteit ok, maar de rest van het plaatje ken je nooit helemaal. Zolang je ook als contentmarketeer niet weet welke rol je merk speelt in het leven van consumenten, zal je heel traag blijven bij het aanpassen aan een nieuwe situatie.”

Welk alternatief stelt u voor?

“We moeten evolueren naar een evolutionair model. Ik vergelijk het graag met hoe bijen evolueren. Als ze uitvliegen en nectar vinden, dan vliegen ze terug en informeren ze de rest van de bijenkorf over de locatie en de afstand. Karl von Frisch won ooit de Nobelprijs voor Geneeskunde omdat hij ontdekte dat dit feedbackmechanisme verliep via een fascinerende ‘waggle dance’. Interessant is dat onderzoek uitwees dat 20 procent van de bijen die dans totaal negeert. Je hebt dus een fantastisch mechanisme dat toch niet bij alle leden van de doelgroep aanslaat. Klinkt dat herkenbaar? Wel in die groep die niet meegaat met de fantastische uitvinding schuilt je aanpassingsvermogen en dat is voor contentmarketeers niet anders. Mocht iedereen de waggle dance volgen, dan verlies je de mogelijkheid om te experimenteren en op een andere manier aan honing te raken. De dag dat door een onverwachte gebeurtenis alle bloemen verdwijnen op de plaats die de waggle dance aantoont, dan ben je kansloos als je enkel bent gevolgd met je contentmarketing. Benut die 20 procent niet-volgers om te experimenteren, hen beter te leren kennen en om klaar te zijn op de dag dat je wereld er anders gaat uitzien.”

DCMC2020 rewatch now
Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

Rory Sutherland
»

“Contentmarketing moet blijven experimenteren en niet enkel optimaliseren”

Marketing in het algemeen en contentmarketing in het bijzonder ...

Conference room DCMC2020
»

DCMC2020 maakt zijn programma bekend

Het jaarlijkse Digital Content Marketing Congress van Mediaforta ...

draaiboek contentmarketing
»

Vijf stappen voor een draaiboek contentmarketing

Een draaiboek voor contentmarketing maakt jouw leven en dat van je ...

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...