Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 26 maart 2020 - 611 Views

611 Views

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze moeten aanvangen met al die geplande content die in tijden van corona plots veel minder relevant lijkt. De content behoefte van je doelgroep is onvermijdelijk verschoven. Hoe ga je daar het best mee om?

Dat de vraag niet in één zin te beantwoorden is, wordt al duidelijk als we kijken hoe bedrijven algemeen vandaag rond corona communiceren. De ene schakelt een versnelling hoger en verspreidt net meer content, andere organisaties zetten hun content op een lager pitje. Niet onlogisch gezien de economische situatie. Een bedrijf dat overschakelt naar tijdelijke werkloosheid en de deuren sluit, zal minder communiceren.

De vakorganisatie die de belangen van de sector verdedigt, zal net meer communiceren. Blijf je als bedrijf actief dan zijn er echter goede redenen om extra content te verspreiden, maar dan moet je ook vertrekken vanuit de nieuwe realiteit. Hoe ziet die er precies uit?

De behoeften zijn veranderd

Content in tijden van corona komt los van het klassieke denken in customer journeys en buyer persona’s. Laat die basisstructuur voor je contentmarketingplannen even varen en ga ervan uit dat je publiek een ander type content nodig heeft. Denk niet langer aan lange uitgebreide cases voor wie dicht bij de aankoopbeslissing zit of korte hulpgerichte content voor wie net je bedrijf leert kennen. Wat is dan het nieuwe normaal? Dat is een normaal dat gebouwd kan worden rond drie c’s: context, care en conversie.

Context

Elke sector is anders en in elke sector is de impact van de corona-crisis anders. Geef klanten en prospecten de nodige context en geef van daaruit goede raad. Adviseer hoe zij het best met de crisis kunnen omgaan.

We zien bijvoorbeeld hoe sectorfederaties massaal een tand hebben bijgestoken vanuit die invalshoek. Zowel bekende organisaties als Unizo of VOKA, maar ook kleinere en minder bekende zoals de federatie van krantenwinkels produceren dezer dagen zeer actief grote volumes content om hun leden te helpen.

Care

Van daaruit is het een kleine stap naar een tweede c, die van Care. Bied hulp aan, onderlijn dat het belangrijk is om hier met zijn allen samen doorheen te komen. Neem samen initiatieven waar iedereen beter van wordt. Een crisis is het moment om leiderschap te tonen via content, maar je kan ook gevoelens in je sector in kaart brengen en daadkracht tonen.

Een mooi voorbeeld is dat van Café Solidair, waarbij brouwer Alken-Maes mensen oproept om nu al hun pintje te kopen om zo gesloten cafés te helpen. Dergelijke initiatieven zijn een perfect startpunt om content te gaan creëren.

Conversie

Hé, conversie? Moeten we daar nu echt mee bezig zijn in tijden van crisis? Als het gaat om grote lead generation programma’s, dan is het antwoord inderdaad dat dit wellicht voor veel bedrijven niet aan de orde is. Maar je kan wel inzetten op de gedragsverandering die deze crisis ongetwijfeld met zich mee zal brengen. Je doelgroep zal onvermijdelijk een stap zetten in haar digitale contentconsumptie en dan is het aankweken van de reflex om jouw content te checken ook een vorm van conversie.

Denk maar aan de takeaway diensten die content verspreiden over online betalen waarna de koerier de bestelling gewoon en zonder contact aan de deur kan achterlaten. Het zijn gebruiken die na de crisis here to stay zijn, maar die je nu wel met de nodige content moet ondersteunen.

Hét moment om een relatie op lange termijn te smeden

De drie c’s kunnen een waardevol alternatief zijn om je contentstrategie in deze niet vanzelfsprekende weken een nieuwe onderbouw te bezorgen. Maar hoe vul je dat nu precies in? Wat betekent het voor de content die je wil maken? Sowieso mag je vertrekken vanuit de wetenschap dat de online consumptie van content overal aan het stijgen is. Mensen zoeken veel informatie over deze bijzondere situatie en bovendien zijn ze daarvoor verplicht om ‘in hun kot’ te blijven. Hoe kan je daar het best op inspelen? Door content te maken die ervoor zorgt dat je na afloop een nieuw type relatie hebt opgebouwd, een relatie die door de crisis versterkt is en een nieuwe fase kan ingaan.

Stap niet zomaar over de crisiscommunicatie

Ook al wil je werken op de lange termijn, toch start alles vanuit een engagement op de korte termijn. Veel bedrijven hebben kort op de bal gecommuniceerd met zowel klanten als medewerkers. Over gezondheidsrisico’s, over de continuïteit van de activiteiten, over telewerken, enzovoort. Laat die meldingen niet zomaar los, maar denk na over welke content nodig is om van daaruit te werken aan context, care en conversie.

Die aanpak biedt je publiek structuur en houvast, en dat is niet onbelangrijk. Behoud je nieuwsbrieven en andere kanalen, maar pas je inhoud en ritme aan of zet in op extra service.

Een mooi voorbeeld daarvan is de Samen Thuis website van Albert Heijn.

De stap naar de lange termijn

Bij veel contentmarketeers leeft het besef dat goede content vandaag de opstap vormt naar een betere langetermijnrelatie met hun publiek na de crisis. Dit is het moment om aan content loyalty te werken. Of anders gezegd: dit is de opportuniteit om te tonen hoe je levendige en relevante content kan inzetten. Stuur persoonlijke boodschappen, speel in op segmenten in je database die het extra moeilijk hebben, maar durf ook wat humor te gebruiken en wees actief in conversaties. Zet als merk in je content in op thought leadership: durf standpunten in te nemen en te onderlijnen waarom iets maatschappelijk belangrijk is.

Denk purpose

Recente voorbeelden zijn de ingrepen van Colruyt en Delhaize voor het ziekenhuispersoneel. Een ingreep waaraan je misschien nu nog geen heel contentprogramma koppelt, maar die op lange termijn een onschatbaar effect heeft op de content die beide zullen blijven maken. In dezelfde categorie zitten de vele bedrijven die mondmaskers maken, hun productie omschakelen van sterke drank naar ontsmettingsalcohol of van suiker naar ontsmettingsgel.

Het zijn acties die de purpose van de betrokken bedrijven benadrukken en die er zullen voor zorgen dat zij in de toekomst met grotere geloofwaardigheid content over hun purpose zullen kunnen verspreiden.

Denk al aan de herstart

Veel (content)marketeers die hun activiteit momenteel anders aanpakken, stellen zich de terechte vraag: wat na de crisis? Hoe bereiden we ons het best voor op het moment dat alles weer een beetje normaal wordt. Omdat content maken de nodige voorbereiding vergt, is het inderdaad goed om daar nu over na te denken. In een volgende blog gaan we hier verder op in.

Mediaforta ondersteuning corona
Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...