Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 29 juli 2019 - 484 Views

CONTENTMARKETING
484 Views

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in B2C. Klinkt als een open deur intrappen, maar we merken dat het nog vaak wordt vergeten. Hoe breng je onderscheid aan tussen beide?

Het grootste verschil tussen B2B en B2C zit hem, jawel, in de laatste letter. De doelgroepen (business of consumer) hebben verschillende behoeften, de redenen waarom ze iets kopen zijn verschillend. En in marketing betekent dit dat de manier waarop je promotie gaat voeren, anders kan zijn. Zijn er dan alleen maar verschillen?

Toch niet. In termen van contentmarketing blijven heel wat principes overeind staan: je hebt een goede strategie nodig, je planning moet kloppen, veel belang hechten aan meten is een onderscheidende factor, enzovoort. De basisprincipes zijn niet anders.

Geen vuiltje aan de lucht dan? Zo makkelijk kunnen we de brug tussen B2B en B2C niet maken. Als marketeer wacht je de opdracht om de technieken te benutten die er echt toe doen en daarbij geen denkfouten te maken. We zetten de belangrijkste hinderlagen op een rij.

Denkfout 1: te snel je product willen verkopen

Het etaleren van kennis en expertise, het opbouwen van autoriteit als expert,… het zijn elementen van contentmarketing die heel goed passen bij B2B. Wie content creëert voor B2B-profielen weet dat die content zal gebruikt worden om intern (in het bedrijf van je lezer of kijker) mensen te overtuigen. Daarom wil je ook content maken die een duidelijke meerwaarde biedt, die helpt, die iets nieuws brengt.

De valkuil? In die content te expliciet laten doorschemeren dat jouw product de meerwaarde is. Zo werkt het helaas niet. Ook in B2B is het belangrijk om in te zetten op engagement en op storytelling. Vind een invalshoek die daarbij past: werk inspirationeel, leer je doelgroep iets bij,… maar wees altijd interessant.

Je kunt niet verwachten dat mensen iets met je content aanvangen als ze bij het lezen of bekijken ervan niet geboeid worden. Focus in eerste instantie op het verhaal en dan pas op de manier waarop je je bedrijf etaleert in die content. Om aan zelfpromotie te doen, heb je doorgaans nog andere kanalen ter beschikking.

Denkfout 2: marketing en sales hebben niets met elkaar te maken

Dat je niet aan zelfpromotie doet, hoeft niet te betekenen dat contentmarketing en sales ver van elkaar af hoeven te staan. Sales teams staan met de voetjes in de klei, leren snel de problemen van je klanten kennen en net dat is een uitstekende voedingsbodem voor je contentmarketingplannen.

Sloop daarom die muren tussen sales en marketing, maar vermijd tegelijk dat content te direct gaat verkopen. Zie het eerder omgekeerd: in het beste geval wordt content een middel waarmee je verkoopteams op stap kunnen en concrete meerwaarde meebrengen tijdens klantenbezoeken.

share

' Sales teams staan met de voetjes in de klei, leren snel de problemen van je klanten kennen en net dat is een uitstekende voedingsbodem voor je contentmarketingplannen. '

Hoe kan je dat realiseren? Bezorg je vertegenwoordigers extra touchpoints. Voor vertegenwoordigers is het na een eerste gesprek vaak zoeken naar nieuwe ingangen om opnieuw in contact te treden. Content zorgt voor extra touchpoints: vanuit de kanalen die je content verspreiden, kan elk lid van het salesteam zijn contacten aanspreken door te verwijzen naar interessante content.

Help vertegenwoordigers ook om te denken vanuit het probleem van de klant. Leer je verkoopteam dezelfde reflex aan als het marketingteam: vertrek vanuit wat je klant echt nodig heeft om een probleem op te lossen. Pas in een latere fase volgen de producten of diensten. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar pas als de twee afdelingen het op dezelfde manier aanpakken, zullen zowel de marketing- als de salesinspanningen optimaal renderen.

Denkfout 3: te snel te veel verwachten

Uiteraard geldt deze denkfout ook voor B2C contentmarketing, maar ze is meer pertinent voor B2B. B2B-organisaties zijn vaak sterk verkoopgericht, focussen op de concrete resultaten, op harde targets ook. Schat goed in waar contentmarketing een bijdrage kan leveren en hoe je dat gaat meten.

Wil je relevante kennis overbrengen, een autoriteit worden of de sector dynamiseren rond bepaalde onderwerpen? Dan heeft het geen zin om het succes ervan af te lezen van je eigen omzet.

Uiteraard geldt deze denkfout ook voor B2C contentmarketing, maar ze is meer pertinent voor B2B. B2B-organisaties zijn vaak sterk verkoopgericht, focussen op de concrete resultaten, op harde targets ook. Schat goed in waar contentmarketing een bijdrage kan leveren en hoe je dat gaat meten. Wil je relevante kennis overbrengen, een autoriteit worden of de sector dynamiseren rond bepaalde onderwerpen? Dan heeft het geen zin om het succes ervan af te lezen van je eigen omzet.

share

' B2B-organisaties zijn vaak sterk verkoopgericht, focussen op de concrete resultaten, op harde targets ook. Schat goed in waar contentmarketing een bijdrage kan leveren en hoe je dat gaat meten. '

Wees met andere woorden realistisch in je verwachtingspatroon. Kies de juiste indicatoren om te evalueren of je contentmarketing doet wat ze moet doen. En heb geduld. De meeste bedrijven merken pas na een halfjaar de eerste gevolgen van contentmarketing. Contentmarketing is ongeacht de sector een langetermijnverhaal en daar moet je als B2B-organisatie durven aan te wennen.

Het heeft overigens geen zin om dat pas na een halfjaar duidelijk te maken. Communiceer bij de opstart van contentmarketing, zeker in B2B, duidelijk over die lange termijn en vermijd zo frustraties als de leads na drie maanden niet in hopen binnenstromen.

Denkfout 4: de content te weinig diepgaand maken

B2B staat gelijk aan specialisatie. In een sector, in een niche vaak, waar bijvoorbeeld niet iedereen met content iets wil bijdragen. In essentie hebben B2C en B2B content dezelfde bedoeling en dus ook dezelfde grote maatstaf voor kwaliteit. Beide types content moeten de doelgroep helpen bij een concreet probleem, dat vaak opduikt tijdens de buyer journey om zo engagement op te bouwen met het bedrijf.

Als content daarin slaagt, is het sterke content. Dat principe geldt even goed voor een consument die op zoek is naar de juiste tandpasta als voor een bedrijf dat een nieuw type sensor voor in een machine zoekt.

Het is duidelijk in contentmarketing dat B2B content enkele zeer typische eigenschappen heeft. Vergelijk het met de journalistiek: een artikel in zakelijke krant legt andere accenten dan een artikel in een breedpubliekskrant, ook als ze hetzelfde onderwerp belichten.

Lees hier hoe je je content meer op B2B kan richten.

Denkfout 5: enkel focussen op nieuwe klanten

Wie met content marketing aan autoriteit wil bouwen, moet ook zijn bestaande (invloedrijke) publiek als target nemen. Uiteraard wil je leads genereren, maar je basis bouw je bij bestaande lezers, kijkers, volgers. Het geeft aan dat je als B2B-organisatie je contentmarketingstrategie niet mag verwaarlozen.

Investeer in strategie, leg duidelijk uit welke doelgroepen prioritair zijn en welke content zich op nieuwe of bestaande klanten richt. Begin niet zomaar content te maken, maar zorg dat je planning rekening houdt met retentie en acquisitie.

14 redenen dat jouw contentmarketing niet werkt
Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...

»

Contentmarketing op je intranet, hoe pak je dat aan?

Voor veel bedrijven is het intranet een hoeksteen in de communicatie ...

personalisation
»

De huidige personalisering van contentmarketing volstaat straks niet meer

Contentmarketing personaliseren was tot op heden vaak uitsluitend ...

klantenservice
»

Verbeter je klantenservice dankzij contentmarketing

Een uitstekende klantenservice is voor veel bedrijven een ...