De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 12 juli 2019 - 626 Views

626 Views

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën naar een sluitend plan? Zelfs als je van bedrijfsstrategie kaas hebt gegeten, laten een contentstrategie en -plan zich niet in een vingerknip bedenken. Hoe ga je tewerk?

1. Maak een analyse van wat er al is

‘Waarom?’ is de belangrijkste vraag bij de ontluikende ontwikkeling van een digtale contentmarketingstrategie. Je hebt misschien al wel content online staan, alleen dringt een strategie zich op omdat het niet echt duidelijk is of die content juist zit en juist verspreid wordt.

Start daarom met een analyse van die bestaande content en vooral de bestaande paid, owned of earned media. En stel bij elk kanaal de vraag: waarom? Leek het altijd evident om op Facebook aanwezig te zijn – iedereen doet het toch? – dan zal uit onderzoek misschien blijken dat dit net voor jouw bedrijf – een toeleverancier van onderdelen voor werfkranen bijvoorbeeld – niet de meest efficiënte weg is om je doelgroep te helpen.

2. Breng doelgroep en behoeften in kaart

Helpen is de kern van content marketing. Als bedrijf wil je nuttige content verspreiden die zoekende consumenten, klanten of prospecten helpt bij het vinden van een oplossing. Om te kunnen helpen, moet je echter eerst het probleem en de bezitter ervan leren kennen.

Creëer buyer personas, typische doelgroepprofielen, en vul bij elke persoon in wat zijn behoeften zijn. Vaak is de doelgroep van een bedrijf heterogeen en kan het nuttig zijn om de verschillende profielen tot in detail in kaart te brengen. Dat brengt een zekere gelaagdheid aan onder de content strategie en zorgt ervoor dat je in volgende fases niemand uit het oog verliest.

share

' Bedrijven die op de b2c-markt mikken, laten in deze fase maar beter ruimte voor enkele meer persoonlijke gegevens. Getrouwd, niet getrouwd, single? Kinderen of niet? Het kan voor veel merken een wereld van verschil zijn. '

Het maken van buyer personas is een project op zich. Begin met het vergaren van de basisinformatie over je klanten en prospecten. Praat met de mensen in je organisatie die de relatie met de klanten beheren en zet eerst de belangrijkste feitelijke informatie op papier.

Alleen al op basis van het socio-demografisch profiel (leeftijd, geslacht, opleiding, type onderneming, huidige functie, aankoopverantwoordelijke of niet, carrière-ervaring, ervaring met jouw vakdomein,…) zal een eerste matrix ontstaan met enkele klanten of prospecten die zich in een min of meer vergelijkbaar veld bevinden. Bedrijven die op de b2c-markt mikken, laten in deze fase maar beter ruimte voor enkele meer persoonlijke gegevens. Getrouwd, niet getrouwd, single? Kinderen of niet? Het kan voor veel merken een wereld van verschil zijn.

Meer weten over het maken van buyer personas

3. Koppel de doelgroepen aan het traject dat ze afleggen

Het werken met doelgroepprofielen is de juiste stap op weg naar het uitwerken van de customer journey die je klanten of prospecten doorlopen. Of eerder van de buyer journey en de customer journey.

De buyer journey is het traject dat een consument aflegt voor de aankoop plaatsvindt. De persoon die het aankooptraject doorloopt, is hoogstens een prospect en nog geen klant. Eens hij dat wel wordt, stapt hij in een nieuw traject: het klantentraject of de customer journey.

share

' Zorg voor een systematiek waarbij je de klant eerst welkom heet en inwijdt. Daarna volgt content die hem meer engageert en tot slot content die hem echt tot ‘advocaat’ van je bedrijf maakt. '

Deel de customer journey op in verschillende episodes. Zoals gezegd heb je al een basisonderscheid tussen de buyer journey en de customer journey, maar er is uiteraard meer. Zo vertrekken nogal wat schema’s voor de buyer journey van de oeropdeling tussen Attention, Interest, Desire en Action (AIDA). De buyer journey omvat de fase waarin je met content de aandacht van een mogelijke klant trekt, de fase waarin die persoon ook echt geboeid raakt, een aankoop overweegt en finaal ook tot een koop overgaat.

Zorg in elk geval voor een systematiek waarbij je de klant eerst welkom heet en inwijdt. Daarna volgt content die hem meer engageert en tot slot content die hem echt tot ‘advocaat’ van je bedrijf maakt.

Meer weten over het maken van een customer journey

4. Maak de koppeling met je zakelijke doelstellingen

Bij de identificatie van doelgroepen en de problemen die je als content onderneming wil helpen oplossen, is het belangrijk om ondanks de helpende intenties de koppeling te maken naar je eigen zakelijke doelstelling. Het is nobel iemand uit te leggen welke impact vetzuren op cholesterol hebben, maar het brengt je zakelijke doelstellingen niets bij als die thematiek niet aansluit bij de eigen producten en diensten (ook al vermeld je die niet in het artikel).

Beschrijf in je strategie daarom de voordelen (en nadelen) van je diensten en producten, analyseer of die aansluiten bij wat je doelgroep zoekt en – last but not least – zoek uit of je in die thematiek content kan creëren die je publiek vooruithelpt zonder aan platte productpromotie te doen.

Het kan ook nuttig zijn om in deze fase al eens te kijken naar de content van je concurrenten. Zij hebben vaak vergelijkbare zakelijke doelen. Niet om de concurrentie achterna te hollen, maar om nuttige inzichten te verwerven over hoe je je kan onderscheiden.

Meer over wat je van de concurrentie kan leren.

5. Kill your darlings

In veel bedrijven, ook KMO’s, zullen stap één tot drie al meteen leiden tot een matrix van klantensectoren, klantentypes, inhoudelijke invalshoeken en zakelijke ambities. Tracht zeker in een eerste fase de strategie bevattelijk te houden: weet dat je niet alle problemen van alle doelgroepen in alle sectoren zal kunnen oplossen.

Durf te kiezen, zoek een niche en spits je strategie daarop toe. Merk je dat de manier van werken aanslaat, dan houdt niets je tegen om in een volgende fase parallelle strategieën voor andere domeinen te ontwikkelen.

De meeste verregaande vorm van nichedenken is account based marketing. Account based content marketing verschuift de focus van een brede groep mensen naar specifieke ‘accounts’. Zeer specifieke mensen of organisaties die precies passen bij je product en daarom klant zijn of klant kunnen worden. De content die je voor hen produceert kent een sterke mate van personalisering. Je mikt niet op zoveel mogelijk mensen binnen een bepaald profiel, maar op een handvol accounts die je wil bekoren met sterke content.

Meer over account based marketing

6. Van content marketing strategie naar content marketing plan

Als de inhoudelijke focus gelegd is, kan je de strategische oefening besluiten met de opstart van een content marketing plan. Dat plan voert de strategie in de praktijk uit en bepaalt welke content je zal brengen, welke boodschap cruciaal is, in welke kanalen, met welke toon. Op die manier leg je een blauwdruk klaar voor de verdere content creatie, content distributie en content metrics.

Begin met concrete elementen, zoals een content kalender. Je strategie bepaalt hoe je content gaat verspreiden op uiteenlopende paid en owned media. Om dat alles goed voorbereid te spijzen van inspiratie en om een ritme aan te houden dat een weerkerend publiek genereert, is een contentkalender echt wel een must.

Maar omdat bedrijven geen redacties zijn, is het opstellen van zo’n kalender geen voor de hand liggende klus. In het beste geval zijn die kanalen al van meet af aan gekoppeld en geïntegreerd omdat de contentkalender op hun publicatieritmes is gebouwd, maar zorg dat ze zeker ook visueel goed uit de verf komen. Geef ook aan of het om paid, owned of earned media gaat, dat kan helpen bij latere berekeningen van de efficiëntie per type medium. Hulp van een externe content provider is in dit geval zeker aangewezen om volgende elementen op een logische manier te combineren met de uitgestippelde strategie.

Meer over het concrete plannen van je content

14 redenen contentmarketing
Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...